Gianni Catalfamo save vadina buvusiu komunikacijos konsultantu ir dabartinei veiklai apibūdinti vartoja socialinių medijų trenerio pavadinimą. Apie interneto ir naujų komunikacijos būdų įtaką verslui su pašnekovu, kuris atvyksta į konferenciją „Reputation Academy“, kalbėjosi IQ ekonomikos redaktorius Andrius Matuliauskas.
– Žiniasklaida prieš kurį laiką nesugebėjo tinkamai įvertinti interneto reikšmės ir už tai brangiai moka iki šiol. Kaip manote, ar verslas šiandien tinkamai įvertina socialinių tinklų ir naujų komunikacijos priemonių reikšmę? Kaip jos gali pakeisti nusistovėjusią tvarką?
– Iš esmės tokios komunikacijos profesijos, kaip ta, kuria užsiėmiau anksčiau, yra praeitis. Privilegijuoti ryšiai, prie kurių buvau įpratęs, ir kompleksiniai ritualai, kuriais remiantis buvo vykdomi komunikacijos projektai, nebeveiksmingi. Tikroji socialinių medijų esmė yra į tiesioginį ir nuolatinį santykį suvedami prekės ženklai ir vartotojai. Visi tarpininkai nuo šiol – tik nereikalingos kliūtys.
Tradicinių komunikacijos kanalų ir profesijų ateitis priklauso nuo to, kiek jie suteikia vertės, kuri neprieinama kitur. Pavyzdžiui, įžvalga ar humoru išsiskiriantys komentarai, išsamia tam tikrų dalykų analize paremti straipsniai ar sudėtingų reiškinių aiškinimas suprantama kalba. Jei žurnalistai ar komunikacijos specialistai ir toliau pagrindine savo užduotimi laikys pateikti naujienas, jie pasmerkti nugrimzti į užmarštį.
– Kodėl į tokias socialines komunikacijos priemones kaip „Facebook“ ar „Twitter“ verslui derėtų žiūrėti rimtai? Juk, išskyrus didelį vartotojų skaičių, šie socialiniai tinklai kol kas net neturi tvaraus verslo modelio.
– Atsakymo į šį klausimą reikėtų paieškoti mano ankstesniame atsakyme. Užduosiu kelis klausimus pamąstyti. Kiek verslas siekia suprasti savo klientus? Jei milijardai vartotojų skelbia aktualią informaciją ar net imasi atitinkamų veiksmų, ar verslui į tai reikėtų atkreipti dėmesį? Galiausiai ar versle yra kas nors svarbesnio už klientus?
– Lietuvoje prieš kelerius metus buvo tinklaraščių bumas. Kai kurie to meto tinklaraštininkai net tvirtino, kad tradicinių žiniasklaidos kanalų dienos suskaičiuotos, o juos artimiausioje ateityje pakeis socialinė žurnalistika. Dalis bendrovių taip pat entuziastingai ėmė naudoti šią komunikacijos priemonę. Bet bumas išsikvėpė, asmeniniai ir korporaciniai tinklaraščiai nunyko, o žiniasklaida įsteigdama tinklaraščių rubrikas tik sustiprino savo pozicijas. Galbūt ir socialinių medijų įtaka šiuo metu kiek pervertinama?
– Tokį dėsningumą esu pastebėjęs beveik kiekvienoje šalyje, kurioje man teko lankytis. Visada į vieną barikadų pusę stengiamasi sustatyti tinklaraštininkus ir socialinių medijų entuziastus, į kitą – profesionalius žurnalistus. Bet esu įsitikinęs, kad į tai būtina pažvelgti kitu kampu.
Žmonėms reikia gero turinio. Jie nori, kad juos laiku informuotų, teisingai jiems paaiškintų, paskatintų nusišypsoti. Bet vienas dalykas žmonėms rūpi vis mažiau – iš kur tas informatyvus, analitinis ar nuotaikingas turinys juos pasiekia. Tai nebeturėtų rūpėti ir jums. Tinklaraštininkų ir žurnalistų takoskyra susiformavusi dar tais laikais, kai vieniems tai buvo pomėgis, kitiems – profesinė veikla, už kurią mokami pinigai. Tačiau šiandien yra nemažai sričių, pavyzdžiui, maisto gaminimas, mada, technologijos ar vaikų priežiūra, kur pinigai „nubalsavo“ už priimtinesnį pasirinkimą.
Socialinės medijos šiek tiek skiriasi nuo žiniasklaidos ir tinklaraščių, nes jos leidžia sutrumpinti kelią nuo prekės ženklo iki jo vartotojo. Šiuo atžvilgiu socialinės medijos vartotojams niekada neatsibos, nes jie toliau pirks vienokiais ar kitokiais prekės ženklais pažymėtas prekes ir dalytis savo potyriais su kitais.
– Jei verslo organizacija socialines medijas vertina rimtai, tačiau iki šiol nieko nebuvo nuveikusi šioje srityje, ar jai reikėtų tuo užsiimti kaip galima greičiau? Gal verčiau sukurti gerą komunikavimo strategiją ir tik po to nuosekliai ją įgyvendinti?
– Mano pirmas klausimas prieš pradedant dirbti su nauju klientu visada yra toks: kodėl tuo norite užsiimti ir ką norite pasiekti? Dažnai prireikia bent savaitės, kad su klientu rastume tinkamą atsakymą.
Eksperimentuoti visada gerai. Bandomieji projektai naudingi, o klaidų turi būti daroma. Taip galima įgyti vertingų pamokų ir apsieiti be didelės žalos. Pavyzdžiui, važiuoti dviračiu besimokantis vaikas greičiausiai kelis kartus nukris ir nusibrozdins kelius, bet tik taip išmoks valdyti šią transporto priemonę. Patirtis rodo, kad visi vaikai susižeidžia, bet nė vienas atvejis nebūna ypač rimtas.
Verslas taip pat turi steigti banalias „Facebooko“ paskyras, kurios neatneša jokios naudos, bet leidžia įgyti naudingos patirties ir išmokti išvengti esminių komunikacijos klaidų. Ateityje toks verslas, padedamas labiau patyrusių žmonių ar konsultantų, sugebės kur kas sėkmingiau išnaudoti šias galimybes. Tada prasideda sudėtingiausias etapas – įgijus pagrindus ir išmokus nenusibrozdinti kelių, reikia apsispręsti dėl kelionės tikslo. Nebus daug prasmės minti pedalus, jei iš anksto nežinosi, kur ketini nuvykti.
Grįžtu prie pagrindinio klausimo ir visada siūlau būti aktyviems ir bandyti. Nebijokite klaidų, nes jų neišvengiamai pasitaikys, tik nė viena nebus tokia baisi, kad jos nebūtų galima ištaisyti paprasčiausiu atsiprašymu. Vis dėlto, kai baigsite eksperimentuoti, surimtėsite ir suprasite, kad tai ne tik epizodinė veikla, kurią galima patikėti rinkodaros departamentui. Socialinės medijos daro įtaką viskam, pradedant prekės ženklu bei pardavimu ir baigiant aukščiausiais bendrovės vadovais.
– Vieną pagrindinių savo darbo principų esate pavadinęs dviračio metodu. Gal galėtumėte plačiau papasakoti, kas tai? Ar taip jį pavadinti įkvėpė Italijos dviračių sporto istorija?
– Dviratis yra tinkama, įkvepianti analogija. Ir taip, nors nesu prisiekęs dviratininkas, tai neabejotinai susiję su šios transporto priemonės populiarumu italų kultūroje. Ši analogija man leidžia geriau atskleisti skirtingas funkcijas, kurias atlieka kiekvienas įsivaizduojamo dviračio ratas.
Pasiekti, kad skaitmeninių ir socialinių medijų projektas duotų rezultatų, yra labai svarbu, bet ne itin sudėtinga – gausu bendrovių, kurios sugeba patarti, kaip tai padaryti. Tai varomoji jėga, kurią galima palyginti su galiniu dviračio ratu. Procesas, per kurį identifikuojamas ir perduodamas aktualus kokybiškas turinys pasitelkiant įvairias komunikacijos priemones. Tuo metu matuojama, kaip turinys veikia tikslinę auditoriją, kaip tai prisideda prie tavo produktų vartotojų bendruomenės plėtros.
Vis dėlto šiandien to nepakanka. Kiekvienam dviračiui būtinas priekinis ratas, kuris padėtų pasiekti norimą tikslą. Tam reikia, kad komunikacijos procese dalyvautų ne tik rinkodaros specialistai, bet visa organizacija įskaitant IT ir pardavimo departamentą ar aukščiausius vadovus. Svarbu, koks jų indėlis turėtų būti kiekviename etape.
Žmonėms reikia gero turinio. Jie nori, kad juos laiku informuotų, jiems teisingai paaiškintų, paskatintų nusišypsoti.
– Jūs taip pat pabrėžiate verslo būtinybę būti socialiam. Kaip manote, ar šis aspektas tapo svarbus tik pastaruoju metu? Gal vis dėlto jis buvo svarbus ir praeityje, tik globalizacijos procesai tai šiek tiek pridengė, o interneto ir socialinių medijų įsigalėjimas vėl privertė prie to grįžti?
– Kaip atkreipėte dėmesį, verslas nuo senų laikų buvo socialus. Amerikiečių rašytojas ir viešojo kalbėjimo treneris Dale’as Carnegie dar 1936 m. parašė knygą „Kaip įsigyti draugų ir daryti įtaką žmonėms“. Joje išdėstytus principus galima nesunkiai pritaikyti ir šių dienų pasaulyje.
Kiekvienų verslo santykių pagrindas yra žmogiškieji ryšiai, kurie šiais laikais gali pasireikšti per pačius įvairiausius komunikacijos kanalus. Tad nors jų šiandien kur kas daugiau, galioja tie patys principai kaip ir prieš šimtmetį.
Kai telekomunikacijų įmonė „BT group“ reaguoja į klientų skundus socialiniame tinkle „Twitter“ su nuoroda #Btsucks, jie ryšių su klientais valdymo srityje remiasi D. Carnegie patarimais. Kai virtuvės prietaisų gamintoja „KitchenAid“ pasiūlo žmonėms papasakoti, kaip naudojant jos virtuvės techniką tampama geresniais virėjais, įmonė taip pat vadovaujasi D. Carnegie.
Virtualus pasaulis yra kaip viena didelė aludė, kur iš skirtingų kampelių atvykę žmonės susitinka, bendrauja, užsiima verslu, linksminasi. Tai triukšminga, įvairiaspalvė aplinka, kurioje galima girdėti daug skirtingų balsų. Joje susikalbėti nelengva, o kartais skirtingi požiūriai išprovokuoja muštynes. Bet žmonės vis tiek ten lankosi.
G. Catalfamo
1982 m. Milano politechnikos institute įgijo branduolinės energetikos inžinieriaus laipsnį. Komunikacijos konsultacijų srityje dirba nuo 1993 m.
Nuo 2004 m. agentūroje „Ketchum Pleon“ ėjo vykdomojo direktoriaus ir skaitmeninių ir socialinių medijų direktoriaus pareigas.
2012 m. įkūrė savo konsultacijų įmonę „cc:catalfamo“, kuri bendrovėms padeda sukurti socialinės komunikacijos strategijas.
Rašo asmeninį tinklaraštį sonofgeektalk.wordpress.com apie skaitmenines technologijas ir naujas komunikacijų srities tendencijas.
