Kai kurie marketingo specialistai teigia, kad naudos iš tokių renginių, kaip „Eurobasket 2011“, dažniau ieško silpnos įmonės.
Lietuvos krepšinio federacija (LKF) tempia į teismą verslininkus, neremiančius mūsų šalies krepšinio rinktinės, tačiau mėginančius jos vardą naudoti reklamose. Tuo metu IQ.lt kalbinti marketingo specialistai bado pirštais į LKF ir FIBA klaidas – apsisaugoti nuo tokių verslininkų veiksmų sunku, todėl priemonių reikėjo imtis dar gerokai prieš prasidedant krepšinio šventei.
Teisme atsidūrė Lietuvos krepšinio rinktinės vardą savo reklamoje panaudojęs bankas „Snoras“. LKF užkliuvo banko reklama, kurioje teigiama: „Sirkite už Lietuvos rinktinę! Investuokite į krepšinio obligacijas ir Lietuvos rinktinei užėmus 1 vietą gaukite 20 proc. grąžą per dvejus metus“.
LKF teigia, kad ji yra užpatentavusi Lietuvos krepšinio rinktinės vardą, todėl jį gali naudoti tik pati federacija ir rėmėjai.
Teismas spręs ir LKF konfliktą su „Kalnapilio-Tauro grupe“, įsigijusia bilietų į Panevėžyje vyksiančias krepšinio rungtynes, kuriose žais lietuviai, ir siūlančia šiuos bilietus laimėti reklaminės akcijos metu.
Konfliktas buvo kilęs ir praėjusiais metais su buitinės technikos pardavėjais „Elektromarkt“. Krepšininkas Mantas Kalnietis šio tinklo parduodamus televizorius reklamavo vilkėdamas Lietuvos krepšinio rinktinės marškinėlius. Konfliktas buvo išspręstas pakeitus nuotrauką.
Kelias užkertamas iš anksto
„Visą laiką, kai vyksta tarptautiniai renginiai, tų renginių rinkodaros priemonių sąraše būna numatoma, kaip rinkodaros teisių turėtojas – šiuo atveju FIBA ir organizacinis komitetas – užkirs kelią taip vadinamam „ambush marketing“ (reklamos būdas, kai įmonė sieja save su tam tikru renginiu nesumokėjusi pinigų, kad taptų oficialia rėmėja, – red. past.). Tai yra neteisėtas arba asociatyviai susiejantis veiklas su tam tikru įvykiu marketingas. Visame pasaulyje tai yra labai populiarus dalykas“, – IQ.lt sakė marketingo specialistas Mindaugas Lapinskas.
Jis priminė, kad oficiali Atlantos olimpinių žaidynių rėmėja buvo kompanija „Coca-Cola“. Tačiau „Pepsi“ nusipirko didžiulius stendus, kuriuose patalpino savo reklamas, todėl žmonės sunkiai galėjo atskirti, kuri kompanija yra tikroji žaidynių rėmėja.
Panaši situacija esą buvo susiklosčiusi ir per futbolo čempionatą Pietų Afrikos Respublikoje. Oficialus čempionato alus buvo „Budweiser“, tačiau olandų „Bavaria“ alų reklamavo merginos oranžinėmis suknelėmis ir visos kameros krypo į jas. Todėl apie olandų alų sužinojo daugiau žmonių, nei apie oficialų alų.
Vis dėlto, M. Lapinsko teigimu, tiek olimpiadose, tiek kituose dideliuose renginiuose užsienyje į tokius mėginimus pasinaudoti svetimu įdirbiu žiūrima labai griežtai. „Kai vyksta olimpinės žaidynės, mažai atsiranda tokių gudruolių, kurie paims kokią nors varškę ar pašluostę ir sakys, kad tai yra olimpinė pašluostė ar olimpiečių varškė“, – sakė M. Lapinskas.
Organizatoriai pagalvojo pavėluotai
Lietuvoje, M. Lapinsko teigimu, buvo pražiūrėta galimybė ir poreikis apsidrausti nuo tokių incidentų: „Akivaizdu: organizacinis komitetas ir FIBA su šituo dalyku nesusitvarkė“.
M. Lapinskas sakė, kad pirmiausia reikėjo griežčiau apibrėžti terminus, raktinius žodžius, koncepcijas, kurias galima naudoti ir į kurias teises išsiperka oficialūs rėmėjai. „Ryškus pavyzdys yra Lietuvos radijas. Jis yra oficialus krepšinio čempionato radijas. Ir yra „Radiocentro“ reklama, kad jis yra oficialus krepšinio šventės radijas. Įgudusi akis arba teisininko akis gal ir pastebės tuos skirtumus, bet paprasti vartotojai tokių dalykų neatskirs“, – dėstė marketingo ekspertas.
Todėl jis sakė manantis, kad teismai šiuo atveju nėra blogas dalykas. Jie gali paskatinti ateityje žiūrėti į tokius dalykus atsakingiau. Be to, teismui išaiškinus, ką reiškia žodis „rinktinė“, skirtingų traktavimų turėtų būti gerokai mažiau.
„Iš techninės pusės, galbūt reikėjo pasikviesti privataus sektoriaus partnerį, kuris tvarkytų visas rinkodaros teises. Jeigu privataus sektoriaus partneris, ar tai būtų advokatų kontora, ar reklamos agentūra, gautų dalį pajamų, tai privatus verslas būtų efektyvesnis negu koks nors komitetas arba valstybinė organizacija“, – svarstė M. Lapinskas.
Geriausias ginklas – viešumas
Vis dėlto jis sutiko, kad visiškai apsisaugoti nuo įmonių, savo reklamai naudojančių kitų įdirbį, neįmanoma, nes žmonių kūrybingumas yra begalinis.
M. Lapinskui antrino ir kitas marketingo specialistas Linas Šimonis: „Visuomet atsiras žmonių, norinčių pasinaudoti kito geru. Tam tikros įmonės norės pasinaudoti krepšinio čempionatu taip, kaip atsiranda ne itin sėkmingų įmonių, kurios nori pasinaudoti kitų prekių ženklais, kitų intelektine nuosavybe ir taip toliau. Tai yra neišvengiama“.
L. Šimonis sakė, kad tokiose situacijose šiek tiek gelbsti stiprus marketingas ir teisiniai dalykai, patentai.
„Šioje srityje labai stipriai dirba Amerikos beisbolininkai. Finale reklamos klipuko transliavimo kaina siekia 3 mln. dolerių. Visa Amerika žiūri. Ten netgi žaidimo dienos paminėjimas yra ypatingai saugomas ir niekam kitam neleidžiama net užsiminti. Ten labai saugoma intelektinė nuosavybė“, – dėstė L. Šimonis.
Be to, abu specialistai sutiko, kad po čempionato LKF galėtų paviešinti sąrašą įmonių, kurios padėjo kurti krepšinio šventę, o kurios ja tiesiog pasinaudojo saviems tikslams siekti. „Paskelbti sąrašą įmonių, kurios suneštiniame baliuje atsinešė savo gėrimus ir maistą, o kurios atėjo tik pavalgyti“, – situacijas lygino M. Lapinskas.
Greitos naudos ieško silpni
L. Šimonis svarstė, kad dažniausiai susikrauti naudos iš didelių renginių mėgina įmonės, neturinčios geros marketingo strategijos. „Jeigu nėra strategijos, situaciją bandoma gelbėti įvairiomis trumpalaikėmis akcijomis. Manoma, kad tai kažką išgelbės, nors ilgalaikiu požiūriu, čempionatas naudos galėtų duoti nebent Lietuvos turizmui“, – sakė pašnekovas.
Jis priminė, kad vieną geriausių marketingo strategijų turi kompanija „Apple“. „Ar mes girdėjome ką nors? Ar „Apple“ atstovai Lietuvoje turi ką nors bendra su krepšinio čempionatu? Ne. Jiems ir taip viskas gerai. Toms įmonėms, kurios turi gerą strategiją, įprastai gerai sekasi. Joms nereikia tokių taktinių atsitiktinių dalykų“, – kalbėjo L. Šimonis.
Tokios situacijos, anot specialisto, rodo bendrą verslo būklę. Tačiau jis patikino, kad nauda čempionatu besinaudojantiems verslininkams greičiausiai bus tik trumpalaikė.
Vis dėlto L. Šimonis tikino suprantantis LKF pyktį: „Įdėta labai daug darbo, pinigų, norint surengti gerą renginį. Panašu, kad tas renginys tikrai bus geras. Jiems skaudu, kai jie dirba, dirba, dirba, ir staiga iššoka pilypai iš kanapių ir bando jų darbu pasinaudoti“.
