Londono olimpinių žaidynių stadionuose ir arenose varžysis ne tik sportininkai. Kartu su jais žiūrovų dėmesį bandys atkreipti ir žinomus prekių ženklus valdančios bendrovės, už tokią galimybę paklojusios milijonus.
Prekės ženklai ir garsūs vardai olimpinėse žaidynėse mirgės nuo pat pirmų akimirkų. Olimpiniu stadionu žygiuojančių šalių delegacijas bus pelnytai galima prilyginti aukštosios mados podiumu tipenančioms manekenėms – tarp šių metų sportinės olimpiados aprangos kūrėjų kaip niekada daug garsių dizainerių pavardžių. Šiek tiek perfrazavus liaudies patarlę, milijonai olimpinių žaidynių stebėtojų visame pasaulyje šalių sportininkus pirmiausia sutiks pagal išvaizdą, o tik vėliau vertins pagal rezultatus.
Mados pasaulio veteranas Giorgio Armani pasiuvo nuosaikius ir elegantiškus kostiumus nacionalinei Italijos rinktinei, talentingoji Stella McCartney rūpinosi modernia ir veržlia savo gimtosios Jungtinės Karalystės delegacijos apranga, o amerikietis Ralphas Laurenas pasistengė, kad JAV sportininkų apranga išsiskirtų prabangos akcentais. Beje, pirmą kartą ir lietuvių olimpinės delegacijos aprangą buvo patikėta sukurti užsieniečiui – prancūzų dizaineriui Justinui Huggo, kuris rėmėsi istoriniais motyvais.
Šalia šių garsių ir mažiau žinomų dizainerių vardų mirgės ir tokie aprangos gamintojai kaip „Marc O’Polo“, „Adidas“ ir „Nike“. Tarp jų bus ir vienintelis žinomesnis lietuviškas prekės ženklas „Audimas“. Vis dėlto toms bendrovėms, kurios nėra oficialios olimpinių žaidynių partnerės ar rėmėjos, sulaukti dėmesio bus sudėtinga. O šimtus milijonų už galimybę būti tarp oficialių žaidynių partnerių paklojusios bendrovės pasistengs, kad jų buvimas olimpiadoje tikrai neliktų nepastebėtas.
Rekordai ir interaktyvumas
Olimpinės žaidynės pritraukia rekordinę TV auditoriją – per 2004 m. surengtas Atėnų olimpines žaidynes žiūrovų auditorija siekė 3,5 mlrd. žmonių, per 2008 m. vykusias Pekino olimpines žaidynes buvo pagerintas visų laikų rekordas, o žiūrovų skaičius siekė 4,7 mlrd. žmonių. Šie skaičiai iš dalies pagrindžia, kodėl už leidimą vadintis oficialiu olimpinių žaidynių partneriu bendrovėms tenka pakloti 100–150 mln. JAV dolerių (oficialaus rėmėjo titulas yra pigesnis).
Tokią prabangą sau gali leisti tik didžiausios pasaulio korporacijos. Nepaisant to, tarp oficialių Londono olimpinių žaidynių rėmėjų ir partnerių – daugiau kaip keturios dešimtys pasaulinių kompanijų. Tam, kad išsiskirtų, didieji žaidynių rėmėjai imasi rekordų ar originalių lankytojus įtraukiančių sumanymų.
Pavyzdžiui, greitojo maisto restoranų tinklas „McDonald’s“ olimpinių žaidynių parke įrengė didžiausią pasaulyje savo restoraną, kuriame yra įrengta 1 500 vietų, o per valandą jis gali aptarnauti iki 1 200 klientų. Tiesa, didžiausio restorano titulas jam priklausys tik iki rugsėjo, nes pasibaigus parolimpinėms žaidynėms šis restoranas bus išmontuotas, didžioji dalis jame panaudotų statybinių medžiagų – perdirbta, o likę baldai naudojami kituose restoranuose.
Ekologišką požiūrį „McDonald’s“ ketina demonstruoti ir produktų tiekime – praktiškai visus maisto produktus, kuriais bus maitinami olimpinių žaidynių lankytojai, „McDonald’s“ ketina įsigyti iš Jungtinės Karalystės ir Airijos ūkininkų. Bendrovė skelbia, kad jos tiekimo grandinėje šiuo metu dalyvauja per 17 tūkst. maisto tiekėjų.
„McDonald’s“ taip pat ketina pratęsti ir per praėjusią žiemos olimpiadą pradėtą iniciatyvą į žaidynes atvežti ir leisti pabendrauti su sportininkais vaikus iš įvairių pasaulio šalių. Pagrindinė šios rinkodaros kampanijos žinutė – subalansuota mityba ir nuotaikingas žaidimas.
Su gerai leidžiamu laiku olimpiadoje save ketina sieti ir gaiviųjų gėrimų gamintoja „Coca-Cola“. Ilgametė olimpinių žaidynių partnerė savo reklamos kampaniją „Move to the Beat“ pradėjo nuo šių metų pavasario, jai pasitelkė elektroninės šokių muzikos kūrėją ir prodiuserį Marką Ronsoną, kylančią birtų popdainininkę Katy B ir dar 5 olimpiečius iš skirtingų pasaulio šalių. Ši originali atlikėjų ir sportininkų grupė sukūrė dainą, kurioje Katy B vokalas paįvairintas sporto inventoriaus skleidžiamais garsais.
Olimpiniame kaimelyje „Coca-Cola“ įrengė originalų architektūrinį statinį, pavadintą, „Coca-Cola Beatbox“. Tai milžiniškas interaktyvus muzikos grotuvas, į kurio vidų patekę lankytojai galės patys sukurti melodiją iš įvairių M. Ronsono įrašytų garsų. Šį statinį suprojektavę jauni britų architektai tikisi, kad muziką, sportą, ir architektūrinę viziją sujungiantis statinys nepaliks abejingų.
Dar vienas svarbus olimpinių žaidynių partneris – automobilių gamintoja BMW, kuri yra oficiali žaidynių rėmėja ir JAV olimpinės delegacijos partnerė. Žaidynių personalą Londone bendrovė ketina aprūpinti 4 tūkst. transporto priemonių. Savaime suprantama, visos jos bus su ekologiškais dyzeliniais, hibridiniais ar elektriniais varikliais, o vidutinis vienos transporto priemonės išmetamų teršalų kiekis neviršys 120 g CO2/km. Be to, sportininkų treniruotėms BMW inžinieriai yra pritaikę specialią automobiliuose naudojamą stereovizinę technologiją, padedančią matuoti sportininkų judėjimo greitį.
Prekės ženklų policija
Londono olimpinių žaidynių organizatoriai rūpinsis, kad į viešumą neprasprūstų jokie bendrovių ar prekių pavadinimai, kurie nėra oficialiajame žaidynių rėmėjų sąraše. Per šias žaidynes galiosiančios informacijos viešinimo taisyklės, kurių turės laikytis sportininkai, žaidynių lankytojai ir verslas, vadinamos griežčiausiomis per visą istoriją.
Žaidynių metu sportininkams bus draudžiama minėti bet kokius kitus prekės ženklus, kurių nėra tarp žaidynių rėmėjų, jie negalės fotografuoti ir platinti nuotraukų iš olimpinio kaimelio. Fotografuoti ar filmuoti vaizdus ir kelti juos į internetą taip pat bus uždrausta ir žaidynių lankytojams. Nereikia nė sakyti, kad bet koks bandymas rodyti prekės ženklus, kurie nėra tarp olimpiados rėmėjų, ar net daryti aliuzijas į juos, bus iš karto ribojamas.
Be to, visos olimpiados metu nuo liepos 27 iki rugpjūčio 12 dienos visoje Jungtinėje Karalystėje reklamose ar lauko iškabose nebus galima naudoti jokių žodžių, susijusių su olimpiada ir jos apdovanojimais. Tad iškaba ant vietos aludės, kad šį vakarą joje galima stebėti olimpinį krepšinio finalą bus traktuojama kaip pažeidimas. Kaip laikomasi šių reikalavimų nuo liepos vidurio tikrina po visą Jungtinę Karalystę keliaujantys 300 specialių pareigūnų. Už užfiksuotus pažeidimus gali grėsti bauda iki 20 tūkst. svarų sterlingų.
Pirmiausia, tokiomis griežtomis priemonėmis siekiama apsaugoti patį olimpinių žaidynių ženklą ir jo naudojimą. Antra, siekiama užtikrinti, kad oficialūs partneriai ir rėmėjai gautų visą dėmesį, už kurį sumokėjo, ir kad jiems bent jau žaidynių teritorijoje nereikėtų konkuruoti su kitomis jų srities kompanijomis. Didžiausias iššūkis, kaip nurodo patys organizatoriai, jų lauks siekiant sukontroliuoti socialiniuose tinkluose skleidžiamos informacijos srautą. Dėl to jie įsteigė specialią interneto svetainę, kurioje reikės pranešti apie pažeidimus, ir jau sudarė susitarimą su žinučių paslaugos tarnyba „Twitter“.
Olimpiada ant bankroto slenksčio
Ne taip seniai olimpinės žaidynės buvo kur kas mažiau komercializuotos, o dėl dėmesio ir šlovės jose rungėsi tik sportininkai ir šalys. Viskas pasikeitė po 1980-ųjų Maskvos vasaros olimpinių žaidinių, kurios dėl didelio skaičiaus jas boikotavusių šalių susiklostė nesėkmingai. Be to, finansiniu požiūriu tai buvo antra didelė nesėkmė po 1976-ųjų Kanadoje vykusių žaidynių, kuri organizatorius buvo paskatinusi bankrutuoti.
Išeitį iš padėties rado verslo atstovai. Kai 1983 m. Naujajame Delyje vyko Olimpinio komiteto posėdis, jo metu pranešimą skaitęs tuometis bendrovės „Adidas“ vadovas Horstas Dassleris, kuris laikomas profesionaliojo sporto rėmimo pradininku, pasiūlė į žaidynes pradėti žvelgti kaip į verslą. Anot jo, olimpiniai žiedai tuo metu buvo labiausiai neišnaudotas prekės ženklas pasaulyje, o tokios situacijos negalėtų toleruoti jokia privati bendrovė.
Po kelerių metų buvo sukurti Olimpinių partnerių paketai, kuriuos bendrovės galėjo įsigyti ketverių metų laikotarpiui ir užsitikrinti išskirtines teises sieti savo pavadinimą su olimpiniais žiedais. Taip verslas pirmą kartą tapo olimpinių žaidinių partneriu per 1985 m. Kalgario žiemos olimpines žaidynes ir 1988 m. Seulo vasaros olimpines žaidynes. Per ketverius metus 9 oficialūs olimpiados rėmėjai už tai paklojo 96 mln. JAV dolerių. Taip olimpinės žaidynės virto sklandžiai funkcionuojančia franšize.
Rėmėjų indėlis į Londono olimpines žaidynes vertinamas maždaug 2 mlrd. JAV dolerių. Vieną milijardą yra pakloję ilgamečiai žaidynių partneriai, tokie kaip „Coca-Cola“ ar „McDonald’s“, o kitą – oficialūs Londono žaidynių rėmėjai, tarp kurių daugiausia britų kompanijos. Tiesa, visas Londono žaidynių biudžetas vertinamas maždaug 18 mlrd. JAV dolerių, tad verslo rėmimas sudaro septintadalį visos sumos ir nėra pagrindinis finansavimo šaltinis. Didžiąją dalį išlaidų turės padengti olimpiadą rengiančios šalies vyriausybė.
Kontroversiški rėmėjai
Londono olimpiada turėjo akcentuoti judėjimą ir sveiką gyvenimo būdą, todėl dar prieš paskelbiant oficialų jos rėmėjų sąrašą kilo diskusija, ar į jį pagrįstai yra įtraukiamos tokios bendrovės kaip „McDonald’s“ ar „Coca-Cola“, kurių produktai siejami su aštrėjančia antsvorio problema Vakarų šalyse.
Apie tai praėjusią savaitę buvo užsiminęs pats Tarptautinio olimpinio komiteto prezidentas Jacques’as Rogge. Tačiau jis greitai pakeitė toną, o „McDonald’s“ ir „Coca-Cola“ pažadėjo labiau akcentuoti sveikų produktų ir nekaloringų gėrimų vartojimą.
Galop abejonių gali kelti ir paties olimpinių žaidynių rėmėjo statuso nauda. Būti vienu iš jų yra neabejotinas prestižas ir bendrovės finansinės galios demonstravimas. Milijardinė žiūrovų auditorija taip pat padidina tarptautinio ir gerai įsitvirtinusio prekės ženklo žinomumą. Bet mažiau žinomiems gamintojams tai nėra panacėja. Pavyzdžiui, per Pekino olimpiadą reklamavęsi kinų sportinės avalynės gamintojai taip tikėjosi padidinti savo produkcijos pardavimą, bet atsargomis, kurias tikėjosi parduoti pačios olimpiados metu, jie atsikratė tik praėjus geriems metams.
Prieš pat olimpines žaidynes Jungtinėje Karalystėje atlikta vartotojų apklausa parodė, kad su jomis jie labiausiai linkę sieti sportinių prekių ženklą „Nike“, o ne oficialų šių žaidynių partnerį „Adidas“. Aišku, vartotojų suvokimas po olimpiados, ypač įvertinus itin griežtus reklamos ribojimus, gali ir pasikeisti. Bet tikėtis per olimpiadą įgyvendinti visų metų rinkodaros tikslus gali būti bergždžia viltis.
