Į elektroninę erdvę migruojanti Lietuvos žiniasklaida renkasi lengvą turinį, greitas naujienas ir abejotinas etikos normas
Internetas smarkiai keičia žiniasklaidos veidą. Vos prieš penkerius metus didiesiems šalies dienraščiams interneto portalai buvo antraeilės ar trečiaeilės svarbos dalykas. Šiandien patiems dienraščiams jau tenka sukti galvą dėl savo veikos modelio tęstinumo, o jų interneto portalai virsta pajamų šaltiniu.
Tiesa, spausdintas žodis vis labiau užleidžia vietą skaitmeniniam visame pasaulyje. Ta diena, kai daugelį naujienų skaitysime išmaniojo telefono ar planšetinio kompiuterio ekrane, greičiausia yra ne taip toli. Bet tiesa ta, kad tokie pokyčiai daugeliui leidėjų šiandien nežada nieko gero. Mat uždirbti internete iki šiol sugebėjo tik nedaugelis ir tik tie, kurie orientavosi į masiškiausią auditoriją. Visiems kitiems internetas sukėlė daugybę sunkumų, kuriems rasti atsiperkantį sprendimą nėra taip paprasta.
Kalbantys apie lėtą spausdinto žodžio mirtį – ir teisūs, ir ne. Bendrovės TNS LT spaudos auditorijos tyrimų ekspertės Justinos Tauginienės teigimu, nors periodinės spaudos skaitomumo rodikliai yra mažiausi per pastarąjį dešimtmetį, vis dėlto 85 proc. šalies gyventojų renkasi kokį nors spausdinto leidinio variantą. Tad gandai apie spausdintų leidinių mirtį bent jau kol kas – perdėti.
Kita vertus, TNS LT atliekama leidinių ir interneto portalų persidengimo analizė rodo, kad didėja dalis nacionalinių dienraščių skaitytojų, kurie skaitytų ir dienraščio portalą, tačiau mažėja internetinių portalų lankytojų, kurie rinktųsi ir popierinį leidinio variantą. Tad dienraščiai, nors ir iš lėto, pralaimi kovą internetui. Nieko, matyt, nenustebins ir faktas, kad spausdinti leidiniai populiarumo sparčiausiai netenka tarp technologijoms imlesnių jaunų žmonių. Jų amžiaus grupėje reguliarių spaudos skaitytojų dalis per 2011 m., palyginti su 2010-aisiais, sumenko 9 proc.
Reklamos rinkos – pagrindinės spaudos maitintojos – tendencijos seka paskui skaitytojus. TNS LT duomenimis, paėjusiais metais interneto reklamos rinka buvo vertinama 28 mln. litų, laikraščių – 60 mln. litų. Tačiau verta atkreipti dėmesį ir į tai, kad interneto reklamos rinka augo sparčiau už visas kitas: 12 proc., kai visa rinka augo vos 5 proc. Laikraščių reklamos rinka, palyginti su 2010 m., liko toje pačioje vietoje. Tad galima sakyti, kad dienraščių įtaka reklamos rinkoje pernai dar šiek tiek sumažėjo. Ir greičiausiai mažės toliau – tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje.
Tarptautinė žiniasklaidos planavimo agentūra „Carat“ prognozuoja, kad pasaulyje per artimiausius metus išlaidos komunikacijai internete aplenks spaudą. Lietuvoje reklama internete daugiausia auga iš popierinės žiniasklaidos dalies – reklamos planuotojai eina paskui skaitytojus, kurių įpročiai keičiasi.
Skaitomiausias formatas – savaitraštis
Remiantis žiniasklaidos auditorijos tyrimais, didžiausią potencialą Lietuvoje iš spausdintų leidinių turi savaitraščiai. Jie gali pasigirti ne vien didžiausia auditorija, nes juos skaito 72 proc. 15–74 m. šalies gyventojų, bet ir didžiausia lojalių skaitytojų dalimi. Praėjusiais metais vidutinė savaitraščių auditorija sudarė 57 proc. šalies gyventojų, dienraščių – 36 proc., mėnesinių ir retesnių leidinių –32 proc. Savaitraščiai taip pat išsiskiria atsparumu ekonomikos sunkmečiui, nes jų auditorija per pastaruosius keletą metų traukėsi mažiausiai ir greitai vėl ėmė augti, o savaitraštis „Žmonės“ 2011-aisiais pralenkė nacionalinius dienraščius ir tapo skaitomiausiu metų leidiniu.
–
Jei vertintume bendrą žiniasklaidos auditoriją, tai ji iš esmės linkusi augti – žmonės informacijos „vartoja“ vis daugiau. „Prieš keletą metų buvo prognozuojama, kad augant interneto vartotojų skaičiui įprastas televizijos žiūrėjimas mažės, nes vartotojai internete galės laisvai rinktis kitą laisvalaikio turinį. Taip neatsitiko – prie TV ekrano vartotojai yra linkę praleisti beveik tiek pat laiko, kiek ir anksčiau, o papildomai TV turinys yra žiūrimas ir mobiliuose įrenginiuose. Panašios tendencijos stebimos ir spaudos leidiniuose. Augant interneto vartotojų skaičiui spausdinto žodžio skaitytojų ratas mažėja, tačiau šis turinys yra sėkmingai skaitomas kitose platformose, pavyzdžiui, mobiliosiose“, – apie rinkos pokyčius kalbėjo J. Tauginienė.
Tiesa, kaip galima matyti iš kitų kalbintų pašnekovų pastebėjimų, į skaitmenines platformas persikeliantis turinys savaime nepadeda išspręsti leidėjams svarbiausio klausimo – pajamų generavimo. Nors internetiniai portalai sėkmingai didina savo skaitytojų ratą, pelninga veikla gali pasigirti tik keli patys skaitomiausi. Be to, net ir jų veiklos modelis, orientuotas į masinį skaitytojų pritraukimą, kelia tam tikrų abejonių dėl turinio kokybės, jo autentiškumo, galop ir etikos standartų.
Dienraščių reklama neišmaitina
„Dienraštis jau nėra naujienų kanalas“, – apie pokyčius rinkoje kalbėjo „15 minučių“ generalinis direktorius Tomas Balžekas. Jis pirmasis Lietuvoje 2005 m. įgyvendino didžiuosiuose Europos miestuose populiaraus nemokamo dienraščio idėją ir pradėjo leisti laikraštį „15 minučių“. Jis pirmasis ryžosi atsisakyti dienraščio formato jį pakeisdamas savaitraščiu ir dėmesį sutelkė į interneto portalo plėtojimą.
–
T. Balžeko manymu, dabartiniai dienraščiai gali išgyventi vieninteliu būdu – jie turi pavirsti savaitraščiais. Tokį žingsnį žengė pati „15 minučių“, nes pamatė, kad reklamos pajamų neužteko dienraščiui išlaikyti, todėl šis buvo „numarintas“, o vietoj jo pradėtas leisti tokio paties pavadinimo savaitraštis. „Dar ir dabar galėtume leisti nemokamą dienraštį 400 tūkstančių egzempliorių tiražu“,– apie potencialią auditoriją kalba T. Balžekas.
Tačiau ir tokios auditorijos nepakanka įmonėms įtikinti reklamuotis popieriuje. Mat tarp reklamos užsakovų vis labiau įsivyrauja pozicija spaudoje reklamuotis kartą per savaitę. Tad dienraštis, išeinantis penkis kartus dažniau už savaitraštį, niekaip negali tikėtis penkis kartus didesnių reklamos pajamų, o spausdinimo išlaidos būtų penkis kartus didesnės.
Kita vertus, nereikėtų visiškai nuvertinti popierinės reklamos efektyvumo ir pervertinti internetinės reklamos poveikio. Pastaroji, nors ir suteikia daugiau galimybių, kur kas dažniau ir erzina vartotoją. Tuo tarpu laikraštyje esanti reklama gali ilgiau išlaikyti skaitytojo dėmesį. Be to, bent jau kol kas naujienų portalų rinkoje pinigais nelyja. T. Balžeko teigimu, Lietuvoje vietos yra dviem, daugiausia – trims naujienų portalams, kurie galėtų dirbti pelningai.
Portalų konsolidacijos etapas
Ko gero, didžiausias lūžis Lietuvos žiniasklaidoje įvyktų tuomet, jei „Lietuvos rytas“ nuspręstų visiškai atsisakyti popierinio dienraščio leidybos šiokiadieniais. Straipsniai būtų skelbiami tik internete, o popierinis išliktų tik šeštadienio „Lietuvos rytas“. Sprendžiant pagal tiražo skirtumus (šeštadieniais tiražas tris kartus didesnis), jau dabar didelė dalis auditorijos popierinį „Lietuvos rytą“ skaito tik šeštadieniais.
Tokios pačios pozicijos laikosi ir reklamos užsakovai: jie dažniau pageidauja skelbti informaciją apie save būtent šeštadienio leidinyje. „Lietuvos ryto“ generalinio direktoriaus pavaduotojas Virginijus Strimaitis apie ne pačius geriausius laikus išgyvenančio dienraščio ateitį atsisakė. Bet savo mintimis apie rinką su IQ skaitytojais pasidalyti sutiko šių metų pradžioje interneto portalo lrytas.lt vyriausiuoju redaktoriumi tapęs Liudas Dapkus.
„Žinios visą laiką bus aktualios, tačiau jos bus pateikiamos šiuolaikiškesniais metodais negu kertant medį, darant iš jo celiuliozę ir vakare išmetant į šiukšlių dėžę. Ateitis vis vien priklauso didiesiems naujienų portalams“, – įsitikinęs L. Dapkus.
Kaip jau minėta, ta naujienų portalų ateitis ne visada ar ne visiems auksu žiba. Bet, L. Dapkaus teigimu, Lietuvos rinkoje veikiančiam portalui per mėnesį užtenka 800 tūkst. unikalių lankytojų ir tinkamos kainodaros, kad jis būtų pelningas, o jo turinys – prieinamas nemokamai. „Yra Lietuvoje keli portalai, įskaitant ir šį, kurie veikia pelningai, išlaiko save ir dar padeda visai leidinių grupei. Yra visi kiti, turintys panašią auditoriją, bet nesugebantys išbristi iš skolų. Pastaruosius 10 metų portalus kūrė visi, kas netingėjo. Akivaizdu, kad dalis jų merdi, bet kažkodėl nenumiršta. Dabar pereiname į konsolidacijos etapą, o šioje šalyje užtenka trijų pagrindinių portalų“, – kalbėjo pašnekovas.
Nemokamą turinį siūlančiam interneto portalui reikalinga kuo masiškesnė auditorija. Kaip jau užsiminė L. Dapkus, šiuo metu Lietuvoje tam pakanka beveik milijono unikalių lankytojų per mėnesį. Akivaizdu, kad tai milžiniškas skaičius, o tokį kiekį žmonių sudominti ir patraukti galima ne siauru ir specializuotu, o populiariu turiniu su skambiomis antraštėmis. Vienam portalui mušus vadinamą bulvaro kortą, nuo jo negali atsilikti ir kiti. Kita vertus, įsiūlyti rimtą analitinį turinį plačiosioms masėms yra praktiškai ir neįmanoma, o už jį paprašius pinigų, ir tas siauras skaitytojų ratas, kuriam tas turinys galėtų būti įdomus, dar labiau susiaurėja.
L. Dapkaus teigimu, tai, kad masiniam skaitytojui reikia „duonos ir žaidimų“, kur kas anksčiau suprato didieji dienraščiai. Tad interneto portalai nieko naujo čia neišrado. „Internetas labai tiksliai parodo, ko nori publika. Gali bandyti būti sąžiningu piliečiu ir dėti daug gerų rašinių, bet jais skaitytojo nesudominsi. Skaičiai rodo, kad labiausiai orientuojamasi į tuos negudrius rašinius, ir tai jokia nacionalinė mūsų ypatybė. Taip yra daugelyje šalių. Žmonės nenori lavintis, nenori sportuoti ir kvaršinti savo galvos dėl papildomų rūpesčių, jie nori pramogų – duonos ir žaidimų. Viskas. Tai mes ir duodame tuos žaidimus“, – teigė L. Dapkus.
Kokybiško turinio alkis
Beveik tris dešimtmečius siekiančią patirtį žiniasklaidos srityje turintis dienraščio „Verslo žinios“ vyriausiasis redaktorius Rolandas Barysas nekalba nei apie laikraščių mirtį, nei juo labiau apie tradicinės žurnalistikos dienų pabaigą. Anot jo, per pastarąjį dešimtmetį pasaulyje įsitvirtinusios technologijos gerokai sujaukė žaidimo taisykles šioje srityje, tačiau tai, kas svarbiausia, dėl to nepasikeitė.
„Visą laiką sakau žurnalistams: mes gaminame ne laikraštį ir ne internetą, mes gaminame turinį. Prieš kelerius metus kalbėta, kad žurnalistus pakeis piliečių ar socialinė žurnalistika, tačiau taip neįvyko. Dabar kalbama, kad kompiuteris, išmanusis telefonas ar planšetinis kompiuteris sunaikins žiniasklaidą. Bet išimkite iš jų turinį ir šie įrenginiai neteks vertės, nes tai tik techninės priemonės. Profesionalų kuriamas turinys buvo, yra ir bus reikalingas“, – tvirtino R. Barysas.
Tiesa, per pastarąjį dešimtmetį į internetą persikėlęs naujienų turinys iš esmės tapo nemokamas. Interneto portalai, pasiūlę patogesnį ir iš esmės nemokamą būdą skaityti naujienas, patraukė dalį popierinės žiniasklaidos auditorijos. Tačiau, R. Baryso teigimu, spausdintą žodį į skaitmeninį išmainęs skaitytojas internete dažniausiai neranda to, ką vis dar siūlo popieriniai leidiniai – analitinį turinį. „Internetas kaip žiniasklaidos platforma yra pigus tuo atveju, jei agreguoji, perrašinėji, pasivagi turinį, tik klausimas, kiek tai sukuria pridėtinės vertės. Jeigu investuoji į kokybišką turinį, tada internetas tampa gana brangiu užsiėmimu“, – aiškino R. Barysas.
–
Išgirdę tokius „Verslo žinių“ redaktoriaus žodžius didžiųjų lietuviškų portalų atstovai greičiausiai argumentuotų, kad jų verslo modelis per mėnesį pritraukia milijoninę auditoriją ir generuoja pajamas, tad kritikos strėlės laidomos nepagrįstai. Vis dėlto R. Barysas įsitikinęs, kad jeigu jiems iš tiesų tektų bandyti kokybišką turinį rengti vien iš savų resursų, jie pasirodytų pakankamai riboti.
Pašnekovas taip pat pastebėjo, kad trys didieji lietuviški interneto naujienų portalai per mėnesį vidutiniškai pritraukia po 800–900 tūkst. unikalių lankytojų. Akivaizdu, kad juose lankosi tie patys interneto vartotojai, kurie nėra lojalūs nė vienam iš jų. Be to, iškyla klausimas, jei visi didieji portalai iš esmės pateikia tą patį naujienų turinį, kokią vertę turi nuolatinis kelių portalų skaitymas. Aišku, į jį geriausiai atsakytų patys lankytojai, bet, R. Baryso manymu, tokia padėtis rinkoje turėtų sukurti nišą labiau specializuotiems portalams. „Čia yra šansas tiems leidiniams ar portalams, kurie ketina apmokestinti savo turinį. Pasaulyje šiuo metu tai pakankamai akivaizdi tendencija, kad gimsta vis daugiau portalų, kuriuose turinys rakinamas ir mokamas“, – teigė pašnekovas.
Be to, jo nuomone, anksčiau ar vėliau turėtų nustoti egzistuoti nieko nesukuriantys ir turinio perrašinėjimu užsiimantys žiniasklaidos kanalai. „Pirmiausia turėtų nustoti egzistuoti tie, kurie parazituoja, kurie naudojasi svetimu turiniu. Reikalingos griežčiau reglamentuotos teisės elektroninėje erdvėje. Jų nebuvimas šiuo metu yra didžiausias peilis leidėjams“, – sakė „Verslo žinių“ vyriausiasis redaktorius.
Kalbėdamas apie šiuo metu perspektyvias žiniasklaidos sritis R. Barysas teigė įžvelgiantis galimybių kokybiškam turiniui tiek interneto, tiek savaitraščių, tiek ir dienraščių rinkos segmentuose. Jis užsiminė, kad metų pabaigoje „Verslo žinios“ ketina pradėti leisti naują specializuotą leidinį. O su žurnalu „Iliustruotasis mokslas“ pabandę žengti į planšetinių kompiuterių rinką iš jos atsitraukė, nes paaiškėjo, kad pasirengusiųjų už tai mokėti Lietuvoje bent jau kol kas yra labai mažai.
IQ siekė pasidomėti ir ką apie žiniasklaidos rinką mano didžiausio Lietuvos naujienų portalo „Delfi“ vyriausioji redaktorė Monika Garbačiauskaitė-Budrienė. Iš pradžių sutikusi atsakyti į klausimus, juos išvydusi M. Garbačiauskaitė-Budrienė persigalvojo.
