Grafinė prekės ženklo – logotipo – išraiška turi būti maždaug pusmečiu pažangesnė už vyraujantį stilių. Todėl netgi „Coca-Cola“ kas kelerius metus šiek tiek keičia savo logotipą. Jei logotipas senoviškas, tai signalizuoja ir senovinį mąstymo būdą. Pakeitus prekės ženklą, 80 procentų vartotojų reakcija būna neigiama. Kai atnaujinto prekės ženklo sprendimas pažangus, reakcijos paprastai būna neigiamos. Jei daugumai žmonių pakeistas ženklas atrodo „visai nieko“, veikiausiai prekės ženklas pakeistas nevykusiai.
Jei prekės ženklo atpažįstamumas yra esminis faktorius verslui, keičiant stengiamasi išlaikyti bent kai kuriuos senojo prekės ženklo elementus. Tačiau, pavyzdžiui, telekomunikacijų kompanijų verslui prekės ženklo atpažįstamumas nėra gyvybiškai svarbus. Pasaulyje yra atvejų, kai pakeitus prekės ženklą vis dėlto nusprendžiama grįžti prie senojo. Tarptautinis drabužių prekės ženklas „Gap“ pakeitė prekės ženklą, bet, kilus didžiuliam vartotojų nepasitenkinimui, mažiau nei po savaitės vėl grįžo prie senojo.
Kai Lietuvoje egzistuojantis prekės ženklas keičiamas į globalesnį, tai paprastai nusprendžia kur nors Švedijoje ar kitoje šalyje sėdintys įmonės vadovai. Pavyzdys – „TeliaSonera“: anksčiau tai buvo įvairių įmonių rinkinys, kurį vienijo tik prierašas „Part of TeliaSonera Group“. Dabar vis drąsiau žengiama į įmonių suvienodinimą. Kas žino, kad ateityje tokio pavadinimo kaip „Omnitel“ apskritai nebeliks.
____________________
Mindaugas Lapinskas, strateginės rinkodaros agentūros „Brandscape“ įkūrėjas ir vadovas
