Pirmoji „L’Officiel“ įsteigtos Mados akademijos viešnia, mados ekspertė iš Italijos Maria Paola Russo, rodos, atvyko į Lietuvą sugriauti visų nusistovėjusių stereotipų apie šią industriją, mitų apie jos prigimtį ir sujaukti tikėtinų ateities perspektyvų.
Esu kilusi iš Pietų Italijos. Šešiolikos išvažiavau mokytis į Toskanos regioną, čia gyvenu iki šiol. Mados pasaulyje sukuosi nuo 21-erių. Dabar dėstau tarptautiniame mados institute „Polimoda“, o „Polimoda Consulting“ įmonių konsultavimo padalinyje dirbu su 22 kompanijomis. Pirmiausia ėmiau gilintis į ateities tendencijų prognozes. Studijuodama pačios darytas nuotraukas sukūriau savo metodiką.
Nėra vieno žodžio, apibrėžiančio mano darbą, tam tikra prasme tai nauja sritis. Šiandien prisistatau kaip kūrybos konsultantė, kurianti idėjas, strategijas, analizuojanti rinką kūrybos, dizaino, pardavimo ir rinkodaros požiūriais. Esu tarpininkė tarp dizainerių ir pardavėjų.
Mados filosofija
Mada iš prigimties nėra joks menas – tai grynų gryniausias verslas. Juk niekas nekuria, jei negauna už tai pinigų, o jei yra tiesiog turtingas – neinvestuoja. Vis dėlto ji laikytina ypatinga verslo rūšimi, nes prekiaujama abstrakčia grožio idėja.
Kad žmogui daiktas būtų gražus, reikia vidinio ryšio su juo, šis privalo turėti gilesnę prasmę. Žmonės įsigyja ne tai, kas madinga, o tai, kas jiems patinka. Verslininkams svarbu įsisąmoninti, kad madoje svarbu ne tendencijos, bet žmonės, perkantys siūlomą grožio idėją. Jei nori parduoti, reikia suprasti, ko žmonės nori, arba duoti užuominą, kad ko nors imtų norėti. Todėl mados tendencijų spėjimas pirmiausia yra suvokimas, ko geidžia ar geis žmonija arba tam tikras jos segmentas. O šitai numatyti labai sudėtinga.
Įvairiais tendencijų prognozių metodais mėginama nuspėti mados ateitį. Tačiau tai yra bandymas nusakyti ne ateinančių sezonų mados formas, o vyrausiančią grožio idėją. Tariamas mados tendencijų prognozavimas tėra kieno nors „nuleista“ labai brangi rinkodaros ir komunikacijos strategija. Tas kas nors – naftos verslas, su kuriuo glaudžiai susijusi audinių dažų gamyba. Pavyzdžiui, vienais metais daugiausia pagaminama baltos spalvos, todėl pasitelkus visokeriopus resursus išpopuliarinama baltos spalvos tendencija. Vis dėlto tokia strategija veikia tik masinių drabužių rinkoje, o štai pavienėms kompanijoms tai būtų neįsivaizduojamai brangu.
Taigi greta masinės tendencijų plėtojimo strategijos yra ir kita – gilesnė tendencijų analizė, pastangos suprasti, ko žmonės iš tiesų norės po kelerių ar po keliolikos metų. Siekis pažinti žmones – tai mados tendencijų prognozių esmė. Mados kryptys atspindi laikmečio ir kultūros mentalitetą.
Prekės ženklo galia
Gaminys be prekės ženklo yra tiesiog drabužis, o ne mados atributas. Prekės ženklas sukuria mados produkto identitetą. Madingą daiktą perki, kai patinka, o drabužį – kai reikia. Tačiau būtina suvokti, kad ryškiausia prekės ženklo etiketė – ne logotipas, o dizainas. Daiktas be ženklo pirkėjo sąmonėje virsta labai blankia idėja: žmogus nežino, ar gali pasitikėti to daikto kokybe, ar jis vertas prašomos kainos. Prekės ženklo esmė – jo DNR.
Kaip manote, kodėl Tomas Fordas buvo išmestas iš „Gucci“? Tikrai ne todėl, kad prastai dirbo. Taip nutiko dėl to, kad jis kūrė ne kaip „Gucci“, o kaip Tomas Fordas. Kitas pavyzdys: kaip manote, kodėl „Cavalli“ nereikia jokios reklamos Rusijoje? Kadangi šio prekės ženklo DNR atitinka toje šalyje vyraujančią grožio sampratą, o ten išpopuliarinti „Miu Miu“ reikėtų milžiniškų investicijų.
Žmonės daugiausia moka būtent už prekės ženklo identitetą, jo įkūnijamas vertybes: perkamas ne daiktas, o už jo slypinti idėja. „Louis Vuitton“ lagaminai yra pagaminti iš perdirbto suspausto popieriaus, taigi savaime suprantama, kad pusantro tūkstančio eurų mokama ne už popierių, o už pirmojo lengvo ir patogaus lagamino idėją, istoriją, 150 metų besitęsiančią mados tendenciją.
Kuo labiau prekės ženklas išsiskiria iš kitų, tuo jis yra sėkmingesnis. Štai Martinas Margiela neturi logotipo, bet tai nereiškia, kad jo mados namai be identiteto. Logotipo neturėjimas – nekomunikavimo strategija ir tuo prekės ženklas yra ryškus. Mados esmę nusako ne panašumai, o skirtumai. Net ir kurdamas labai specifinį produktą vis tiek anksčiau ar vėliau subursi savo klientų ratą.
Įvaizdis – komunikacijos įrankis
Mada rodo ne tai, ką tu turi, o tai, kas tu esi. Vilkimi drabužiai leidžia pažinti žmogaus prigimtį. Mes drabužius perkame ne tik apsirengti – tokiu atveju visi vaikščiotume vienodi. Pavyzdžiui, krišnaistų drabužiai yra mada, nes liudija priklausymą tam tikrai žmonių grupei, o žvejo paltas tėra tik apranga, sauganti nuo šalčio.
Mūsų apdarai – tai įvaizdžio visuma, kone prilygstanti mados kolekcijos kūrimui. Kartą viešint Kinijoje svetingas kinų verslininkas, vilkintis „Armani“ kostiumą, kuris atrodė jam gerokai per didelis, vedžiojo mane po savo siuvyklas. Didoką drabužį jis vilkėjo ne šiaip sau, o kad parodytų aplinkiniams, jog šis pirktas Europoje. Tokiu būdu vyriškis norėjo atskleisti savo socialinę padėtį, parodyti finansinę galią.
Tas, kuris vilki „Yamamoto“, veikiausiai niekada nesirinks šampūno rožiniame buteliuke. Galima sakyti, kad žmogaus aprangos spalvos yra panašios į tas, kurios vyrauja jo vonioje ar šaldytuve. Tokie pasirinkimai įvyksta nesąmoningai, vadovaujantis ta pačia grožio idėja.
Itališka mada
Mūsų šalyje mada yra įprastas dalykas arba tiesiog darbas. Galbūt esame persisotinę ja… Italai praktiški: niekada nepirks baltų trikotažinių marškinėlių už kelis šimtus eurų, bet jei prireiks naujo lagamino, nesistengdami išrasti dviračio rinksis „Louis Vuitton“, nes ši kompanija gamina geriausius. Gal kam ir keista, tačiau Italijoje visiškai nepopuliarios stilistų ir įvaizdžio kūrėjų paslaugos – stiliaus pojūtis mums įgimtas, mes patys puikiai žinome, ko norime ir kas mums tinka.
Pasaulyje mūsų mada populiari dėl to, kad atspindi visuotinį grožio jausmą: paprasta, niekuo neypatinga, įmantri, bet ne prasta, tiesiog normali. Italų kuriama grožio vizija – universali. Štai prancūzų mada pirmiausia asocijuojasi su haute couture: manieringa, pretenzinga, skirta išskirtinėms progoms. Akivaizdu, kad „Dior“ siūlo ypatingą įvaizdį, o „Armani“ – kasdienišką. Paryžietiška mada koncentruojasi į formą, o italai pirmiausia ieško medžiagos.
Italams gražu tai, kas susiję su penkiomis žmogaus juslėmis. Būtent todėl mes mėgstame didelius kašmyrinius megztinius, taip masinančius paliesti… Italams gražūs „Tod’s“ mokasinai būtent dėl to, kad jie paprasti, nepretenzingi, patogūs, malonūs dėvėti. Šios šalies atstovams neįsiūlysi nieko, kas pagaminta Šiaurės Afrikoje ar Indijoje, dėl nepriimtino kvapo.
Italams tvarka – ne disciplinuotumas, bet harmonija su gamta. Mano tautiečiai per siestą ilsisi, nes taip diktuoja gamta, nors galėtų įsijungti oro kondicionierius ir dirbti. Italų miestai driekiasi ant kalvų, palei upės vingius, jie projektuojami taip, kaip lemia gamta. Panašiai ir italų sukurti drabužiai atkartoja žmogaus siluetą, nevaržo judesių, užtat yra patogūs.
Žvilgsnis į Lietuvą
Lietuvos mados verslo pranašumas – neišnaudotos plėtros ir augimo galimybės. Lietuviškos mados rinka yra sparčiai auganti, bet čia vis dar apstu įvairių nišų. Aš pasigedau stilingų aksesuarų, bižuterijos, avalynės salonų. Žodžiu, pas jus dar yra ką veikti.
Mažai šaliai, mano nuomone, svarbu vadovautis paprastu principu: 1+1=11. Turiu omenyje glaudų tarpusavio bendradarbiavimą, ypač einant į užsienio rinkas. Tai nereiškia, kad privalote išsikelti tikslą tapti dar viena mados sostine. Konkuruoti su senas tradicijas turinčiomis valstybėmis galbūt per platus užmojis, tačiau galite išauginti perspektyvią mados rinką, suburti bendruomenę. Turite suvokti, kad svarbiausia būti savimi, nemėginti tapti italais ar prancūzais. Šiuolaikinėje globalioje industrijoje galima konkuruoti tik individualumu, autentiškumu.
