Kai išgirstu klausimą, ar Lietuvoje žiniasklaida yra įtakinga, norisi atsakyti dviem klausimais: kaip išmatuoti šią įtaką ir ar apskritai įmanoma tai padaryti?
Anksčiau žiniasklaidos įtaką mėgta matuoti pagal tai, kiek ji pajėgi paveikti valdžios sprendimus. Jeigu naudosime šį matavimo vienetą, tuomet galime iškart daryti išvadą, kad žiniasklaidos įtaka artima nuliui. 2009 m. žiniasklaida – ypač popierinė – bene labiausiai nukentėjo nuo krizės. Reklamos, kuri daugeliui leidinių yra pagrindinis pajamų šaltinis, rinka 2009 m. krito 40 proc. Tais pačiais metais įsigaliojo didesnis PVM spaudai ir išaugo mokesčiai autoriniams atlyginimams.
Tad jei žiniasklaida būtų buvusi pajėgi paveikti politikus, ji būtų išsireikalavusi bent jau nebloginti ir taip blogos padėties. Šia prasme žiniasklaida yra mažiau įtakinga už viešbučius. Pastarieji sugebėjo paveikti politikus, kad bent vieniems metams sugrąžintų PVM lengvatą viešbučių paslaugoms.
Tiesa, nuo kitų metų bus sugrąžintas lengvatinis PVM spaudai. Bet sprendimą dėl to Seimas priėmė artėjant rinkimams, kai politikai pasižarsto lengvatomis net ir be jokios išorinės įtakos. Kartu su lengvata spaudai įteisintas ir mažesnis PVM viešajam transportui.
Kitas būdas įtakai įvertinti – žmonių pasitikėjimas. Tačiau ir šis būdas nėra universalus. Pavyzdžiui, prezidentė Dalia Grybauskaitė, turinti didelį žmonių pasitikėjimą, gali būti vadinama įtakinga politike. Tuo tarpu ugniagesius gelbėtojus, kuriais pasitiki devyni iš dešimties gyventojų, vadinti įtakingais nesiverčia liežuvis. Panašiai ir 34 proc. gyventojų, kurie pasitiki žiniasklaida, nėra jos įtakos rodiklis.
Vis dėlto negalima sakyti, kad žiniasklaidos įtaka Lietuvoje lygi nuliui. Tiesiog per pastaruosius du dešimtmečius ta įtaka pasikeitė. Vietoje kelių sunkiasvorių žaidėjų žiniasklaidos rinkoje atsirado daug lengvo svorio žaidėjų (tokiais tapo ir buvę sunkiasvoriai). Taip ir įtaka, kuri buvo sukaupta keliuose dideliuose centruose, pasiskirstė po daug mažų.
Bendra potenciali žiniasklaidos įtaka – visų didesnių ir mažesnių leidinių bei autorių įtakos suma – būtų gana didelė. Tik Lietuvoje ši įtakos suma yra labiau teorinė. Net ir esant kritinei situacijai 2008-ųjų pabaigoje, kai buvo priimami žiniasklaidai nepalankūs teisės aktai, įtaka nebuvo suvienyta.
Prie įtakos išskaidymo labiausiai prisidėjo internetas, tačiau jis nebuvo vienintelis. Patys buvę sunkiasvoriai žaidėjai padarė klaidų, kurios pagreitino svorio kategorijų pasikeitimą. Viena jų – nepakankamai įvertintas interneto – ne tiek naujienų portalų, kiek interneto vartotojų – vaidmuo.
Kartu su interneto paplitimu pasikeitė žiniasklaidos auditorija: iki tol buvusi naujienų gavėja, ji tapo ir jų tiekėja, vertintoja bei platintoja. Galima sakyti, kad įtaka keitėsi dviem kryptimis. Žiniasklaidos įtaka išsiskaidė, o kartu išaugo auditorijos įtaka pačioms žiniasklaidos priemonėms. Skaitytojai (žiūrovai, klausytojai) gali tuoj pat įvertinti pateikiamos informacijos kokybę, patikusia medžiaga pasidalyti, o jeigu kažkas nepatinka – pradėti skaityti kitą leidinį. Ir dar garsiai apie tai paskelbti.
Didžiosios žiniasklaidos priemonės kurį laiką negalėjo susitaikyti (arba negalėjo patikėti), kad skaitytojai tapo tokie aktyvūs. Veikdamos pagal senąsias taisykles ir kartais piktnaudžiaudamos savo turėta įtaka žiniasklaidos priemonės tą įtaką greitai išbarstė.
Dabartinė aplinka teoriškai turėtų skatinti žiniasklaidos priemones pateikti kuo kokybiškesnę informaciją. Bet praktiškai tai virto kova dėl „paspaudimų“ interneto svetainėse. Taip pagrindine dienos aktualija tampa straipsnis, kviečiantis sužinoti, ar galima mylėtis nėštumo metu.
Seniai įrodyta, kad skaitytoją (žiūrovą) labiausiai pritraukia trys dalykai: seksas, mirtis ir garsenybės. Taigi populiariausias visų laikų straipsnis (reportažas) būtų apie garsenybę kuri mirė mylėdamasi. Ačiū Dievui, garsenybės taip dažnai nemiršta, o ir mylisi jos dažniausiai už uždarų durų. Todėl žiniasklaidai iš visų trijų masalų lieka tiesiog nuobodokos garsenybės.
Tam, kad skaitytojai nenumirtų iš nuobodulio, kuriamos antraštės bent su šiokia tokia užuomina į seksą arba mirtį. Pavyzdžiui, kažkas panašaus į „Dainininkė vos nežuvo avarijoje“ (iš tiesų vairavo pavargusi, dėl ko galbūt galėjo užmigti). Arba „Žinomas aktorius premjeroje pastebėtas su žavia nepažįstamąja“ (neaišku, kas jos nepažįsta – žurnalistai ar pats aktorius, bet užuomina į seksą jau yra).
Svarbesni straipsniai (jų tikrai yra) paskęsta tarp panašių antraščių, todėl susidaro įspūdis, kad visa žiniasklaida vaikosi pigaus populiarumo ir nieko rimto neskelbia. O pigus populiarumas su įtaka turi tiek pat bendro, kiek „Pop Ladies“ – su simfoniniu orkestru. Vis dėlto „Pop Ladies“ ar kitų „seksualiųjų dainininkių“ populiarumas dar nereiškia, kad ir simfoninis orkestras groja „popsą“.
