K. Reedas: „Valstybės prekės ženklo kūrimas – ilgalaikis uždavinys.“
Rinkodaros specialistas britas Kevinas Reedas daugiau kaip du dešimtmečius šalims padeda kurti savo prekės ženklą. Jis sutinka, kad pastaroji ekonomikos krizė šalims priklijavo tam tikras etiketes, kurios joms nepatiks. Bet šalies įvaizdis susijęs su kur kas svarbesniais dalykais nei kelerių metų ekonominės aktualijos. Apie tai su pašnekovu, Lietuvoje viešėjusiu komunikacijų agentūros „Publicum“ kvietimu, kalbėjosi IQ apžvalgininkas Andrius Matuliauskas.
Amerikiečių rašytojas Michaelas Lewisas knygoje „Boomerang“ aprašo savo įspūdžius iš labiausiai nuo krizės nukentėjusių šalių ir analizuoja, kodėl jos susidūrė su tokiomis didelėmis problemomis. Iš knygoje pateikiamo pasakojimo matyti, kad tas šalis nugramzdino ne tik ekonominiai veiksniai, bet ir tai, ką galima pavadinti nacionalinio charakterio savybėmis. Pavyzdžiui, islandai bankrutavo, nes darė drąsius ir labai nepamatuotus investicinius sprendimus, o graikus prie bankroto privedė dosni vyriausybė ir lengvabūdiškas mokesčių mokėjimas. Kaip ši krizė paveikė šalių įvaizdį ir ar ji prie kiekvienos šalies pavadinimo nepriklijavo atitinkamos etiketės?
– Iš minėtoje knygoje aprašytų šalių įdomiausiai atrodo Islandija. Iki pastarosios krizės daugelis apskritai nieko nežinojo apie šią šalį, išskyrus galbūt tuos, kurie įdėmiai klausė geografijos pamokos apie geizerius, arba yra klasikinės operos gerbėjai ir atsimena, kad vienoje R. Wagnerio operų figūruoja mitinė būtybė – Islandijos karalienė Brünnhilde. Islandija tapo iškalbingu pavyzdžiu atvejo, kai šalis pasaulio žemėlapyje atsiranda netyčia ir daugeliui žmonių asocijuojasi su pavojingomis finansinėmis spekuliacijomis. Britanijoje nemažai žmonių ir net vietos valdžios institucijų buvo patikėję pinigus Islandijos bankams, jiems atgauti prireiks nemažai laiko. Todėl britų požiūris į šią šalį šiuo metu, švelniai tariant, yra dviprasmiškas. Aišku, naujoji Islandijos valdžia pradėjo šias sąsajas naikinti imdamasi teisinių veiksmų prieš prie to prisidėjusius bankininkus ir vyriausybės narius. Dabar šis procesas vykdomas labai skaidriai ir atvirai.
Jeigu prisimintume XX a. pradžią, rastume daug šalių, tarp jų – ir JAV, ir Vokietiją, – kurių ekonomikos buvo patekusios į apgailėtiną būklę. Tačiau šalys sugebėjo atlaikyti blogus laikus, pasirinko veiksmingas ekonominės politikos priemones ir palyginti per trumpą laiką visos ekonominės negandos buvo pamirštos. Tam tikra prasme Islandija įkliuvo netinkamoje vietoje netinkamu laiku daranti neteisingus dalykus. Ar tai padarė ilgalaikę žalą? Abejočiau. Ar dėl to susiformuos laikini stereotipai? Greičiausiai taip. Ar Islandijai reikia pagalvoti apie savo įvaizdį? Taip, reikia, tai ši šalis ir bando daryti. Tiesa, vargu ar artimiausioje ateityje jai vėl pavyktų tapti alternatyviu finansų centru.
Šalis negali naudoti prekės ženklo, kuriuo patys piliečiai netiki ir kurio nepripažįsta.
Kalbant apie Graikiją, tai yra valstybė, turinti labai įdomiai funkcionuojančią ekonomiką. Europos mastu – tai nedidelė šalis su maža ekonomika, kuri buvo paremta žemės ūkio tradicija ir turizmu. Ji iki šiol buvo suvokiama kaip nevisiškai skaidriai funkcionuojanti ekonomika, kurioje daug dalykų buvo paremta prekinių mainų samprata ir asmeninėmis paslaugomis, kas prisidėjo prie minkštos mokesčių politikos ir lėmė mažą biudžeto pajamų surinkimą. Pavyzdžiui, Graikijoje visi gerai žino, kad jei viršutinis tavo namo aukštas neužbaigtas, tu esi atleidžiamas nuo mokesčių. Tačiau ar tai turės poveikį šios šalies prekės ženklui? Žmonės vien dėl to neims atšaukinėti savo atostogų Kretoje ar Rodo saloje, nebent dėl didinamų mokesčių smarkiai išaugtų kainos.
Bet galbūt prieš imdamiesi verslo reikalų su graikais žmonės apie tai pagalvos dukart?
– Kaip tik apie tai norėjau kalbėti. Šalies prekės ženklas susideda iš keturių lygmenų. Vienas jų yra turizmas, kitas – investicijos, trečias yra eksportas, o paskutinė sritis – žmogiškasis kapitalas. Iš šių keturių dalykų labiausiai gali nukentėti investicijos. Nors, pažiūrėjus į istorinius duomenis, investicijos Graikijoje niekada nebuvo pasiekusios labai aukšto lygio, išskyrus laikotarpį, kai 2004-aisiais buvo surengtos Atėnų olimpinės žaidynės. Joms buvo išleista milžiniška pinigų suma, kuri skolos naštą vienam Graikijos gyventojui padidino 15 tūkst. JAV dolerių.
Per pastarąją krizę kiekviena šalis susidūrė su specifiniais iššūkiais, kuriuos turės ateityje įveikti. Ar dėl krizės atsiras naujų stereotipų apie šalis? Taip, jų atsiras apie Islandiją, juo labiau apie Graikiją, kuri tam tikrą laiką bus laikoma Europos vargše. Tačiau vargu ar tokie stereotipai paveiks fundamentalius dalykus.
Lietuvai daugiau ar mažiau sėkmingai pavyko įveikti krizės iššūkius. Ar faktas, kad mes nesuklupome taip, kaip kitos šalys, gali prisidėti prie teigiamo šalies įvaizdžio?
– Kalbėdamas apie jūsų šalį paminėčiau kelis esminius dalykus. Pirmiausia, struktūrinės skolos lygis Lietuvoje nebuvo didelis, todėl jums nereikėjo kreiptis į Tarptautinį valiutos fondą ir daug skolintis. Akivaizdu, kad toks veiksmas vienaip ar kitaip būtų padidinęs mokestinę naštą. Dabar kaimyninių šalių kontekste jūs atrodote pakankamai normaliai.
Bet pagrindinis dalykas, susijęs su Lietuva, yra tie nelengvi klausimai dėl ateities – kokia šalimi jūs norite būti. Mažos šalys, kurioms gerai sekasi, turi tvirtą ekonomikos branduolį ir tiksliai apibrėžtą tikslą. Jūs turite senas švietimo tradicijas, kurios prasideda senaisiais universitetais ir tęsiasi iki šių dienų rengiant šiuolaikinius standartus atitinkančius specialistus. Pridėjus lengvąją pramonę, tai yra geras išskirtinumas globalioje rinkoje. Manau, kad dar likę potencialo plėtoti būtent šią kryptį. Kiek žinau, šiek tiek darbų nuveikta Lietuvą bandant pristatyti kaip svarbią sankryžą Rytų ir Vidurio Europoje. Galbūt šie infrastruktūros dalykai gali tapti fundamentaliu pagrindu šalies ateičiai.
Nelietėme politinio konteksto, kuris taip pat yra svarbus. Valstybės prekės ženklo kūrimas yra ilgo laikotarpio projektas, to nepavyks pasiekti per 4–5 metus, todėl šis uždavinys – ne vienos vyriausybės kadencijai. Lietuva turėtų nuspręsti, kokia šalimi ji nori tapti per 10–15 metų, ir kryptingai to siekti. Šios pastangos turėtų peržengti bet kokias trumpo laikotarpio politines aktualijas.
Sugebėti išlaikyti tą pačią kryptį yra sunki užduotis. Kai prieš kelerius metus buvo paskelbtas Lietuvos įvaizdžio konkursas, rinkodaros specialistai sugalvojo, kad mums reikia tapti drąsia šalimi. Ši idėja neprigijo ir greitai buvo pamiršta. Ar toks dirbtinis etikečių klijavimas gali būti veiksmingas? Galbūt trūko didesnio užsispyrimo ir visi būtų įtikinti?
– Tai susiję su fundamentalia problema. Šalis negali naudoti prekės ženklo, kuriuo patys piliečiai netiki ir kurio nepripažįsta. Jeigu atvyksta koks nors užsienio ekspertas ir pradeda aiškinti, kad jūs turite tapti būtent tuo, o žmonės šalyje galvoja visai apie kitką, tai niekada nesuveiks. Aišku, galvoti apie tai, kas yra šalies širdis ir siela, reikia, tačiau tai turi ateiti iš vidaus. Specialistai iš išorės gali patarti, kaip geriausiai šį dalyką iškomunikuoti. Esu tikras, kad jei lietuviai gerai pagalvotų, jie tikrai sugebėtų sukurti stipresnę nacionalinę tapatybę. Kai kas greičiausiai argumentuotų, kad neįmanoma visos šalies istorijos, tradicijų ir siekių sutalpinti į vieną žodį, ir jie iš dalies būtų teisūs. Tačiau žmonės, galvodami apie Lietuvą, nenori galvoti apie 200 skirtingų dalykų, jiems tereikia 3–4 išskirtinumų. Jie turėtų ateiti iš vidaus, o tada, pasitelkus profesionalius komunikacijos specialistus, ištransliuoti į išorę.
Ar žinote šalių, kurioms pastaruoju metu sėkmingai pavyko apibrėžti ir iškomunikuoti savo tapatybę?
– Žinau kelias, bet pirmiausia noriu pasakyti, kad šis procesas daugeliu atvejų nėra baigtinis, jis yra ėjimas pasirinkta kryptimi. Vienas pavyzdžių yra Kinija ir Pekino olimpinės žaidynės. Šios žaidynės Kinijai suteikė progą pademonstruoti daugybę dalykų: šalis pirmą kartą plačiau atvėrė šalies sienas, parodė gebėjimą valdyti didelius infrastruktūros projektus, įrodė, kad sugeba gerai organizuoti pasaulinio masto renginį. Tai – vienas atvejų, kai pasaulinio lygio renginys smarkiai prisidėjo prie šalies įvaizdžio kūrimo. Aišku, Kinijai reikia nuveikti dar daugybę darbų, bet didelis žingsnis jau buvo žengtas.
Labai dažnai poreikis kurti šalies įvaizdį atsiranda tada, kai ją sukrečia dideli pokyčiai – civilinis karas ar ekonomikos nuosmukis. Kai kurios šalys, pavyzdžiui, Šri Lanka, niekaip nesugeba pasirinkti krypties, tikslo, kuo ji nori tapti. Peru yra kitas įdomus pavyzdys. Ši šalis anksčiau buvo suvokiama kaip labai nesaugi vieta, siejama su narkotikų karteliais. Bet šios šalies valdžia sugebėjo stabilizuoti padėtį, užtikrinti saugų turizmą, jos įvaizdis po truputį ėmė keistis.
Beje, oro uostas yra svarbiausia vieta bet kokioje šalyje ir savo įvaizdį reikia pradėti kurti būtent nuo to. Kosta Rika turbūt turi patį gražiausią oro uostą, vos tik į jį atvyksti, atsiduri ramioje ir jaukioje vietoje, nors šalies sostinė San Chosė nėra labai saugus miestas. Visiškai priešingi jausmai apima Minsko oro uoste. Kai tik įžengiau į šį oro uostą, buvau tiesiog užpultas pareigūnų, kurie gana šiurkščiai reikalavo įvairių dokumentų. Iki šiol labai aiškiai prisimenu savo įspūdžius iš oro uostų, todėl bet kuri šalis, siekianti kurti ar gerinti savo įvaizdį, turi suprasti, kad oro uostams tenka labai svarbus vaidmuo.
