Didžiausio Vokietijos automobilių gamintojo varžovams tenka ryti dulkes
Kai 1993-iaisiais „Volkswagen“ generaliniu direktoriumi tapo Ferdinandas Piëchas, padėtis atrodė prasta. Bendrovė per daug išlaidavo, turėjo per daug darbuotojų, dirbo neefektyviai ir buvo praradusi kokybiško gamintojo reputaciją. Kaip viskas pasikeitė: pernai „Volkswagen“ grupės pelnas išaugo beveik dvigubai, iki rekordinių 18,9 mlrd. eurų. Kiti Europos masinių modelių gamintojai stengiasi uždaryti gamyklas ir mažinti etatus, o VW plečia rinką Europoje, klesti Kinijoje ir ruošiasi grįžti į JAV. Naujiems modeliams ir naujoms gamykloms iki 2016-ųjų ji ketina išleisti 76 mlrd. eurų. Jos darbuotojų skaičius visame pasaulyje viršija pusę milijono ir auga.
Nūnai pirmininkaujantis, bet vairo iš rankų nepaleidžiantis F. Piëchas praleido ne vienus metus, kol prisijaukino VW žvėryną iš pusiau nepriklausomų prekės ženklų ir susitvarkė su pasauline gamyklų imperija. Jis negailestingai samdo ir atleidžia vadovus: tik praėjusį mėnesį iš VW Kinijos padalinio vadovo pareigų buvo atleistas Karlas Thomasas Neumannas, neva dėl nuviliančio darbo, nors VW pelnas Kinijoje solidus. Kalbėta, kad K. T. Neumannas – galimas generalinio direktoriaus Martino Winterkorno įpėdinis.
F. Piëchas – Ferdinando Porsche anūkas. To, kuris įkūrė VW, kai Hitleris 1934 m. paragino sukurti pigų „liaudies automobilį“ – „Volkswagen“. Piëchų–Porsche klanas valdo tiek VW, tiek sportinių automobilių gamintoją „Porsche“, kuris, nepavykus perdėtai ambicingam, gausiai finansiniais svertais paremtam atvirkštiniam perėmimui, nūnai jungiamas prie VW. Liepos 4-ąją VW sutiko už 4,46 mlrd. eurų nupirkti likusius 50,1 proc. „Porsche“ akcijų.
Be to, VW perka kokybiškų motociklų gamintoją „Ducati“, o du sunkvežimių gamintojus – MAN ir „Scania“ – jungia prie komercinio transporto padalinio. Bet bendrovės alkis nemąžta. Ji jau seniai trokšta „Fiat“ prabangių automobilių padalinio „Alfa Romeo“ ir, kalbama, dairosi į JAV sunkvežimių gamintoją „Navistar“. Nepaisant to, M. Winterkornas atmeta teiginį, kad grupė darosi nesuvaldomai didelė.
F. Piëchas planavo, kad didžiausiu pasaulyje automobilių gamintoju pagal apimtis VW taps iki 2018 m. Tačiau pernai, kai „Toyota“ užgriuvo Japonijos cunamio padariniai, o GM vos kapstėsi Europoje, tikslą VW pasiekė septyneriais metais anksčiau (žr. grafiką), jeigu atmesime „Subaru“, kurią su „Toyota“ sieja tolimi ryšiai, ar GM bendrą įmonę Kinijoje „Wuling“, kurios gaminami automobiliai daugiausia su kiniškais prekės ženklais.
Pernai VW pagaminti 8,5 mln. transporto priemonių padengia visą spektrą: „Volkswagen“, „Škoda“ ir „Seat“ – masinei rinkai, „Audi“ – aukštos klasės automobiliai, „Porsche“, „Bugatti“ ir „Lamborghini“ – sportiniai automobiliai, „Bentley“ – prabangūs automobiliai, plius įvairūs komercinių automobilių prekės ženklai. Didžiuma, išskyrus „Seat“, veikia maksimaliomis apsukomis. Prognozes rengianti „HIS Automotive“ mano, kad VW lengvai įveiks tikslą – iki 2018-ųjų pasiekti 11 mln. vienetų prekybos apimtis. Dėl smarkios konkurencijos ir reguliuotojams spaudžiant kurti alternatyvių degalų varomus modelius kiti gamintojai priversti ieškoti, su kuo dalytis sąnaudomis. „Toyota“ ir BMW drauge kuria mažai anglies dvideginio išskiriančias technologijas. GM priklausantis „Opel“ padalinys Europoje kartu su „Peugeot–Citroën“ gamins mažesnius automobilius. „Daimler“ ketina jungtis į trijulę su „Renault–Nissan“ aljansu. „Fiat“ ir „Chrysler“ vadovas Sergio Marchionne neseniai pasiūlė sulieti kelis Europos gamintojus, sukuriant „dar vieną „Volkswagen“.
„Volkswagen“ sėkmingiau už varžovus sumažino bendrų „platformų“, kurių pagrindu gaminami automobiliai, skaičių. Tad ji gali siūlyti stulbinamą prekės ženklų ir stilių įvairovę, kartu nurėždama nemažą dalį gamybos sąnaudų. Kitas, šiais metais pristatytas etapas – įvairiapusė platforma, kodiniu pavadinimu MQB, kuri bus naudojama gaminant visas „VW Golf“, „Audi A3“, „Škoda Octavia“ ir „SEAT Leon“ atmainas.
Vienišas Volfsburgo vilkas
Pasak M. Winterkorno, dėl dydžio VW su varžovais bendradarbiauti tenka retai. Gal ir gerai. Sprendžiant iš nevykusios sąjungos su japonų gamintoja „Suzuki“, romantiški santykiai VW sekasi prastai. „Suzuki“ vadovas Osamu Suzuki padavė skyryboms ir perdavė VW arbitražui, kad priverstų parduoti turimą 19,9 proc. „Suzuki“ dalį. Vienas iš skundų, kad su jo bendrove elgtasi kaip su filialu, o ne partneriu. Su „Suzuki“, kuri įsitvirtinusi Indijoje, VW vylėsi kurti pigius automobilius kylančioms rinkoms. Dabar tuo teks užsiimti vienai, ir tai nemažai atsieis.
Daugelyje iš 26 valstybių, kur stovi VW gamyklos, bendrovė veikia pakankamai seniai, kad būtų laikoma vietine, tad protekcionistai paprastai palieka ją ramybėje. Kontrolinis akcijų paketas įkūrėjų šeimos rankose ir Žemutinei Saksonijai, kur įsikūrusi VW būstinė, priklausantis blokuojantis akcijų paketas leidžia atsispirti trumpalaikiam spaudimui trauktis iš rinkų, kuriose pasidaro sunku. Pasak M. Winterkorno, varžovai pavydi iš to kylančio stabilumo, ypač dabar.
Su krachu Europos automobilių rinkoje VW gali susidoroti. O kitiems tenka viską smarkiai apkarpyti, gal ir apskritai trauktis iš kontinento, kaip GM (nuo 1999 m. Europoje praradusi 16 mlrd. JAV dolerių) ir „Ford“ (birželio 28 dieną perspėjusi apie ten didėjančius nuostolius).
Su Kinija viltis VW susiejo beveik prieš 30 metų. Šiandien – tai didžiausia pasaulyje automobilių rinka, o VW per dvi bendras įmones joje užima 18 proc. Per metus jos parduoda 2 mln. transporto priemonių, o iki 2018 m. skaičių planuoja padvigubinti. Kainoms ne itin gerai, kad Kinija užversta pigiais automobiliais, bet aukštos klasės VW modeliai paklausūs: grupei tenkanti Kinijos įmonių pelno dalis nuo 1,9 mlrd. eurų 2010 m. pernai išaugo iki 2,6 mlrd. VW jau seniai įsitvirtino Brazilijoje (rinkos dalis – 22 proc.) ir sparčiai plečiasi Rusijoje (9 proc.). Prasčiausiai suteptas BRIK ratas – Indija, kur dalis nesiekia nė 5 proc. „Suzuki“, su kuria susijusi „Maruti Suzuki“ Indijoje užima beveik 50 proc. rinkos, tenai turėjo būti tobulas partneris.
„Beetle“ manija, kuri, VW džiaugsmui, XX a. 7-ajame dešimtmetyje, kai „Beetle“ buvo mažesnių, pigesnių automobilių pradininkas, apėmė JAV, 8-ajame dešimtmetyje išsikvėpė. Prasidėjo vargano pardavimo ir nuostolių dešimtmečiai. 1988 m. VW uždarė gamyklą Pensilvanijoje, nes gaminami automobiliai buvo pasibaisėtini. Mėginta importuoti iš Meksikos, bet nepavyko pasiekti, kad tai apsimokėtų. Šiandien, kai VW Čatanugoje (Tenesis) atidarė didelę naują gamyklą, pertvarkė platintojų tinklą ir sėkmingai pristatė naująjį šeimyninį sedaną „Jetta“, JAV jai vėl šypsosi laimė. Pernai prekybos apimtys išaugo 23 proc. (iki 444 tūkst.), o tikslas iki 2018 m. parduoti po 1 mln. atrodo pasiekiamas. Tačiau „J.D. Power“ apklausos rodo, kad VW kokybė JAV iki šiol laikoma gerokai prastesne nei vidutinė.
Kaip ir BMW, kitai vokiečių automobilių gamintojai, kuria žavimasi, VW turbūt pasisekė dėl to, kad jai vadovauja automanai. F. Piëcho aistra inžinerijai apėmusi visą grupę. Jis strategas, o M. Winterkornas – tas, kuris daro. Finansų direktorius Hansas Dieteris Pötschas daug prisidėjo kontroliuodamas sąnaudas, sako Maxas Warburtonas iš investicinio banko „Sanford C. Bernstein“. Kitiems VW vadovams suteikta nemenka veiksmų laisvė – nebent jie sulaukia pirmininko rūstybės.
Kad ir kaip VW sektųsi, retai išgirsi, kad kas nors ne iš pačios bendrovės liaupsintų „Volkswagen“ metodą“, kaip kadaise garbinta „Toyota“ gamybos sistema“. Pasak M. Warburtono, bendrovės „Toyota“ maniją gamybos linijai VW ignoravo ir susitelkė į sąnaudų taupymą, skirtinguose modeliuose naudodama tas pačias dalis. Jai pavyko išlaikyti nuolatinių inovacijų kultūrą ir norą rizikuoti. Jeigu ir yra „Volkswagen“ metodas“, tai būti ryžtingam, kruopščiam ir dėmesingam smulkmenoms su šlakeliu negailestingumo.
Tačiau dar daug kas gali nepavykti. 2008 m. GM iš viršūnės išstūmė „Toyota“, bet, skubėdama didinti kiekybę, prašovė dėl kokybės. Silpna VW vieta – bendros platformos, jeigu paaiškėtų, kad kuri nors turi kliaudų.
Kitas rizikos veiksnys – pasklidumas ir prarasta koncentracija. Tarkime, „Seat“, pernai praradęs 225 mln. eurų. Kuriems galams? M. Winterkornas jį vadina „sportišku, į dizainą orientuotu“ VW ženklu jaunimui. Bet kaip prie tokio įvaizdžio dera naujasis „Seat Toledo“, kurį VW vadina „praktišku, kokybišku ir įperkamu automobiliu visai šeimai“? Jeigu VW turi vienu prekės ženklu per daug, tai yra būtent „Seat“.
Per ankstesnį augimo protrūkį, kai F. Piëchas dar buvo generalinis direktorius, VW prekės ženklai kaip blynų prikepė aibę konkuruojančių modelių, o populiarios naujos tendencijos liko pražiopsotos. Pavyzdžiui, „kompaktiškas universalus automobilis“, kurio pradininke tapo „Renault“ su savuoju „Scenic“. Aukštesnės klasės „Volkswagen“ ir „Škoda“ modeliai nūnai konkuruoja su žemesnės klasės „Audi“. „Seat“, „Škoda“ ir VW įvaizdžiai skirtingi, bet po variklio dangčiais daug bendro. Kol kas bendrovė sėkmingai rėmėsi pirkėjų lojalumu prekės ženklui, bet ar ilgai? „Procter & Gamble“, VW analogas higienos prekių pasaulyje, suklupo po to, kai „vienu metu susirėmė su visais konkurentais, visose kategorijose, visuose pasaulio regionuose“. Regis, dabar tuo užsiima VW.
Kinijoje VW tokia didelė, kad ten prasidėjus nuosmukiui nukentėtų. Taip pat Brazilijoje, į kurią pradeda brautis konkurentės iš Kinijos. O galinio vaizdo veidrodyje VW mato priartėjusią varžovę – „Hyundai–Kia“, kuri skinasi kelią į aukštesnius rinkos sluoksnius, kartu tebekepdama nedidelius automobilius, siūlančius gerą kokybės ir kainos santykį. Pietų Korėjoje ji užima apie pusę gimtosios rinkos, JAV lenkia VW turėdama 9 proc., taip pat veržiasi į Europą ir kylančias rinkas. Be to, skirtingai nuo VW, ji neturi gausybės prekės ženklų, kuriais reikia rūpintis.
Jeigu eurui galas, VW gamyklų Vokietijoje sąnaudos staiga bus išreikštos brangiomis Vokietijos markėmis. Jaukūs santykiai su Žemutine Saksonija (kurios blokuojantį akcijų paketą stengiasi panaikinti Europos Komisija) gali tapti našta, jeigu VW prireiktų staiga imtis karpymo, idant išliktų pelninga. Jeigu dėl aplinkybių reikės keisti kryptį, monokultūra VW viršūnėse gali reaguoti lėtai. Kai tiekai vadovų ant nosies pensija (F. Piëchui – 75-eri, o M. Winterkornui – 65-eri), neramu ir dėl įpėdinių.
Tačiau tai – hipotetinės problemos. VW nepalenkiamai važiuojant dominavimo pasaulyje link, M. Warburtonas iš „Bernstein“ sako, kad F. Piëchas „istorijoje išliks kaip automobilių pramonės legenda, vienoje kategorijoje su Gottliebu Daimleriu, Henry Fordu ir Kiichiro Toyoda.
