Prekybininkai tikisi linksmų švenčių, bet džiugiai nusiteikę ne visi pirkėjai.
Sprendžiant iš audringai džiūgaujančios publikos, susirinkusios konsumerizmo orgijoje – Oprah Winfrey laidoje „Ultimate Favourite Things“, dailiausi dalykėliai, kurių galima įsigyti už pinigus, amerikietes uždega iki šiol. (Saujelei vyrų publikoje tas jausmas irgi neatrodė svetimas.) Dviejų dalių laidą rodė prieš pat tradicinę šventinių pirkinių sezono pradžią – Padėkos dieną, o po laidos kiekvienas žiūrovas iš studijos namo patraukė su įvairiausiais daiktais: nuo „Le Creuset“ puodų rinkinio su „Oprah“ ženklu iki „iPad“, žvilgančių „Ugg“ aulinukų ir naujo automobilio.
Tikriausiai prekybininkai viliasi, kad tuomet, kai už daiktus teks mokėti, žmonės bus tokie pat entuziastingi kaip veltui juos gavę žiūrovai. Viliodami pirkėjus į savo parduotuves, jie, neabejotinai, dar niekuomet nekonkuravo taip įnirtingai. Atėjus kitai dienai po Padėkos dienos – Juodajam Penktadieniui, kuris taip vadinamas esą dėl to, kad tuomet prekybininkams prasideda pelningas finansinių metų etapas (Juodasis Penktadienis angliškai – „Black Friday“, o dirbti pelningai – „to be in the black“ – vert. past.), daugelis duris atveria dar saulei nepatekėjus. „Wal-Mart“ daugumą parduotuvių ketino atidaryti po vidurnakčio. „Sears“ pirmą kartą nutarė dirbti per pačią Padėkos dieną, nors geriausius pasiūlymus vis tiek paliko Juodajam Penktadieniui.
Vildamiesi, kad šis šventinis sezonas bus linksmesnis nei pernai, prekybininkai samdė daug laikinų darbuotojų: išskyrus automobilių pardavėjus. Jie spalio mėnesį pridėjo apie 20 tūkst. darbo vietų. Davidas Resleris iš biržos maklerių įmonės „Nomura“ sako, kad spalio mėnesį pasamdytų žmonių skaičius paprastai leidžia patikimai prognozuoti, kaip suksis šventinė prekyba. Pastaraisiais mėnesiais pardavimas pradėjo taisytis. Vartotojų išlaidos iki spalio augo penkis mėnesius iš eilės (žr. grafiką) ir buvo parduodama daugiau netgi ne kasdienio vartojimo prekių, kaip antai sporto prekės. Tačiau ilgalaikio vartojimo prekių (skalbiamųjų mašinų ir pan.) pardavimas spalį buvo netikėtai menkas, o tai rodo, kad namų ūkiai dar ne visai atsikratė atsargumo.
Reklamuodami pasiūlymus ir burdami bendraminčių pirkėjų bendruomenes, prekybininkai dažniau naudojasi socialiniais tinklais, kaip antai „Facebook“. Pavyzdžiui, „Sears“ kvietė klientus papasakoti istorijų apie savo pirkinius, surengęs konkursą „Pabūk Kalėdų Seneliu“ (angl. „Be the Santa you want to be“). Šie metai buvo atradimų metai įmonei „Groupon“, kuri vartotojams socialiniuose tinkluose leidžia pelnyti nuolaidų už tai, kad pakviečia savo draugų (kuo daugiau žmonių susidomi pasiūlymu, tuo didesnė nuolaida).
Bet internetas prekybininkams ne visuomet padeda. Naujų, pirkėjus informuojančių tinklalapių, kaip antai leakedblackfridaydeals.com, perteklius numuša kainas, ir prekybos tinklams sunkiau diferencijuoti pasiūlymus. Spaudimą savo varžovams dar labiau didina didžiausia mažmenininkė „Wal-Mart“, žadėdama bet kurį daiktą parduoti už tiek pat, už kiek jį Juodąjį Penktadienį siūlys konkurentas.
„Sears“ akcijų kainos iki šiol gerokai mažesnės nei pernai lapkritį. „Wal-Mart“ akcijų vertė panaši kaip prieš 12 mėnesių, nors staigiai šoktelėjo, palyginti su šiais metais pasiektomis žemumomis. Apskritai prekybininkų akcijų vertė per praėjusius metus ar panašiai neįtikėtinai kito kartu su svyruojančiu vartotojų pasitikėjimu, ir niekaip neišryškėjo jokia tendencija. Šio švenčių sezono rezultatai neabejotinai pajudins rinką, o nuo jų priklausys ir tai, ar akcininkai pritars 3 mlrd. JAV dolerių vertės pardavimo sandoriui tarp drabužių prekybos tinklo „J.Crew“ ir privataus kapitalo įmonių grupės, apie kurią pranešta lapkričio 23 dieną. Balsavimas numatytas sausio 15 dieną, o iki tol „J.Crew“ tebeieškos kitų pirkėjų.
Privataus kapitalo įmonės žinomus ženklus turinčiais mažmenininkais itin susidomėjo, nes recesija silpnesniuosius išstūmė iš rinkos, o išlikusiems liko daugiau vietos. Padidėjo ir mažmeninės prekybos našumas – iš dalies geriau naudojant technologijas. Taigi įsibėgėjus atsigavimui, tikimasi nemenko pelno augimo.
Galbūt geriausios perspektyvos šį sezoną laukia pasiturinčias moteris aptarnaujančių parduotuvių. Pasak augančią tokių moterų perkamąją galią pristatančios knygos „Moterys nori daugiau“ (angl. „Women Want More“) autoriaus Michaelo Silversteino, šios pirkėjos „pasirengusios skelbti recesijos pabaigą“. „Jos išnaudojo nevilkėtų apdarų, madingų aksesuarų, papuošalų arsenalą ir aktyviai perka daugiau“, – sako jis, prognozuodamas, kad jas aptarnaujantys prekybininkai gali tikėtis net 10 proc. išaugusio pardavimo, palyginti su pernykščiu švenčių sezonu.
Bet 40 proc. namų ūkių, kurie pagal pajamas yra sąrašo apačioje ir dar neatsisakė recesijos paskatinto taupumo, situacija gali būti visai kitokia. M. Silversteinas sako, kad daugybėje tokių šeimų moteris iš paskutiniųjų laikėsi savo darbo, bet dabar yra vienintelė maitintoja. „Tokie namų ūkiai medžios pigius pasiūlymus, pastebės šventes, bet ir toliau gyvens taupiai“, – prognozuoja jis. Prekybininkai vilsis, kad Oprah su visais savo žvilgančiais dalykėliais tokias šeimas sugundys persigalvoti. Bet gali būti, kad daugybė amerikiečių išgalės tik pasidairyti į tuos trokštamus daiktus per vitrinų stiklą.
