Kol kas – nykščiai į viršų.
Nepaisant „Facebook“ pirminį viešą akcijų siūlymą supančios karštligės, šiam didžiuliam socialiniam tinklui dar reikės įrodyti savo vertę.
Priešais didžiulį naują „Facebook“ biurą Silicio slėnyje stovi didelis ženklas su joje pavaizduota ranka iškeltu nykščiu. Mažutė skaitmeninė tos pačios rankos versija tupi milijonuose tinklalapių ir vilioja apie 900 milijonų „Facebook“ vartotojų pasidalyti atrastą turinį su savo draugais.
Gegužės 18 dieną planuojantis įvykdyti savo seniai lauktą pirminį viešą siūlymą (IPO), kuriame išplatins 12 procentų savo akcinio kapitalo NASDAQ akcijų biržoje, „Facebook“ tikisi sulaukti dar daugiau iškeltų nykščių. Jeigu viskas klostysis kaip planuota, tai bus didžiausias interneto bendrovės kada nors parduotas akcijų kiekis per IPO.
Praėjusią savaitę informacinėje akcijų pristatymo kelionėje po Ameriką su Marku Zuckerbergu, 27 metų amžiaus „Facebook“ pagrindiniu vadovu, bei kitais bendrovės vadovais buvo elgiamasi kaip su roko žvaigždėmis. Prie viešbučių, kuriuose jie susitikinėjo su investuotojais, driekėsi investuotojų eilės. Investuotojai gaudė kiekvieną ištartą žodį.
Fotografų spiečiai skubėjo fotografuoti M. Zuckerbergą, vilkintį savo prekės ženklu tapusį sportinį bliuzoną su gobtuvu, kai jis ir jo kolegos buvo lydimi į laukiančius limuzinus. Ši karštligė yra dar vienas įrodymas, jeigu jų dar apskritai reikia, kad „Facebook“ tapo pasauliniu interneto stabu.
„Feisbuliai“ tikisi, kad akcijų pardavimas, kuris galėtų pritraukti apie 12 milijardų JAV dolerių (iš kurių maždaug pusė atitektų išsiparduodantiems akcininkams), padės socialinį tinklą paversti galinga interneto bendrove lygiai taip pat, kaip „Google“, kuri per IPO 2004 metais gautus lobius panaudojo savo čiuptuvams iškleisti po visą tinklą. Ir jie yra įsitikinę, kad „Facebook“ akcijomis bus pradėta prekiauti gerokai aukščiau 28-35 JAV dolerių už akciją ribos, kurią pasirinko pati bendrovė. Kainai už akciją pasiekus šią ribą, viso „Facebook“ vertė būtų 77-96 milijardų JAV dolerių.
Kai kurie finansininkai tiki, kad kaina pakils dar labiau. Jeigu „Facebook“ vertė peržengtų 100 milijardų JAV dolerių, tai pakeltų bendrovę į tą patį lygį, kuriame, tarkime, yra „Amazon.com“. Jos kapitalizacija būtų didesnė nei „Dell“ ir „Hewlett-Packard“ kartu sudėjus. Vienas analitikas pavadino „Facebook“ nurodomą kainą „gana kvaila“, atkreipdamas dėmesį, kad mažiausiai vienoje antrinėje rinkoje akcijos buvo pardavinėjamos po 44 dolerius. Tai vyko prieš tai, kai besirengiant IPO prekyba buvo sustabdyta.
Net ir daug mačiusiems investuotojams sunku nepasiduoti norui lėkti su avių banda ir prigriebti populiarių interneto bendrovių akcijų.
Tačiau yra pakankamai priežasčių išlikti atsargiems. Keleto pernai viešai akcijas pradėjusių platinti populiarių įmonių, įskaitant socialinių žaidimų bendrovės „Zynga“ ir nuolaidų kuponų pardavėjo „Groupon“, akcijos smuko žemiau jų pirminio viešo siūlymo kainų ir ten pasiliko (žr. pirmąjį grafiką). Net ir daug mačiusiems investuotojams sunku nepasiduoti norui lėkti su avių banda ir prigriebti populiarių interneto bendrovių akcijų. „Jeigu įmonė yra vartotojų-interneto bendrovė, viešojo pasiūlymo platinimo dieną entuziazmas dažniausiai nugali pragmatizmą“, – pažymi Lise Buyer iš IPO konsultavimo įmonės „Class V Group“.
Pripažįstama, kad „Facebook“ žaidžia kitoje lygoje nei tokios įmonės kaip „Zynga“ ar „Groupon“. Bendrovės dydis leidžia jai pasiekti kitiems neprieinamus didžiulius informacijos kiekius ir masto ekonomiką. Ji taip pat gali pasinaudoti įvairiomis galimybėmis užsidirbti pinigų.
Pernai didžiausią dalį iš uždirbtų 3,7 milijardų dolerių pajamų bendrovė gavo iš interneto reklamos. Tačiau „Facebook“ taip pat nusigriebia dalį pajamų iš skaitmeninių traktorių, kardų ir kitų virtualių prekių pardavimo „Zynga“ bei kitų įmonių žaidimuose, kurios klientams pasiekti naudoja „Facebook“ platformą. Šis verslas socialiniam tinklui pernai atnešė 557 milijonų JAV dolerių pajamų.
Skaičiai atrodo įspūdingi žinant, kad „Facebook“ buvo pradėtas tais pačiais metais, kai „Google“ pirmąkart viešai pasiūlė savo akcijų. Tačiau šio tinklo augimas taip pat kelia kelis rimtus klausimus, kuriuos investuotojai turėtų apsvarstyti. Pirmasis klausimas – ar „Facebook“ gali tapti statybine medžiaga socialinio tinklo kūrime, ar tiesiog viena iš lankomų vietų jame.
M. Zuckerbergo manymu, su „Facebook“ per penkerius metus vienu ar kitu būdu bus susiję daugybė įvairaus pobūdžio programų. Tačiau, kad pasiektų šį tikslą, tinklas turi įtikinti vartotojus su juo pasilikti. Trumpoje socialinio bendravimo tinkle istorijoje yra pavyzdžių, tokių kaip „Friendster“ ir „MySpace“, kai, pakilus tolimam skrydžiui sėkmė nusisuko. Vartotojai nustojo manyti, kad šie tinklai yra madingi, taigi bendrovės buvo sumestos dulkėti stalčiuose, net jeigu reikėjo apleisti jų sukurtą turinį. Žinodamas apie šią grėsmę, „Facebook“ kuria naujas paslaugas, tokias kaip „Timeline“, kuri skatina vartotojus į socialinį tinklą sukelti viso gyvenimo istoriją – tokiu būdu vartotojai taptų tvirčiau pririšti.
Panašu, kad kol kas toks požiūris veikia. „Facebook“ skelbiasi, kad pirmąjį 2012 metų ketvirtį juo vidutiniškai per mėnesį naudojosi 901 milijonas vartotojų. Be to, 526 milijonai, arba 58 procentai, kovo mėnesį paslaugomis naudojosi kasdien, palyginti su 55 procentų dalimi ankstesniais metais. Tai yra gana svarbu, nes labiau tikėtina, jog dažnai sugrįžtantys vartotojai spustelės ant reklamos ar taškysis pinigais virtualiems grūdams bei kitoms prekėms žaidimuose.
Tačiau taip pat išlieka klausimas, ar „Facebook“ gali pakankamai greitai adaptuotis prie „puikiojo naujojo“ mobiliosios kompiuterijos pasaulio. Laikas tai dar parodys. Ši įmonė turi beveik 500 milijonų mobiliųjų vartotojų, tačiau mobiliesiems įrenginiams skirtos jos programos yra nerangios, ir iš jų akivaizdžiai matyti, kad „Facebook“ yra kilusi iš asmeninių kompiuterių eros.
Kol „Facebook“ neišvystys stiprios mobiliesiems telefonams skirtos savo pačios platformos, bendrovė greičiausiai išliks pažeidžiama, jeigu atsiras energingas varžovas.
Kad atsikratytų šios silpnybės, „Facebook“ neseniai išleido 1 milijardą JAV dolerių „Instagram“, sparčiai augančiai mobiliajai dalijimosi nuotraukomis paslaugai. Be to, bendrovė gali panaudoti daugiau per pirminį siūlymą pritrauktų pinigų ir pagriebti daugiau kitokių mobiliesiems telefonams skirtų paslaugų.
Tačiau kol „Facebook“ neišvystys stiprios mobiliesiems telefonams skirtos savo pačios platformos, bendrovė greičiausiai išliks pažeidžiama, jeigu atsiras energingas varžovas. „Facebook“ neturi daug reklamos mobiliesiems skirtajame puslapyje, tad jos pajamoms gali būti suduotas smūgis, jeigu daug vartotojų pradės jungtis prie „Facebook“ būtent per mobiliuosius telefonus. Tad investuotojai turi rimtai apsvarstyti, ar „Facebook“, daugiausia kompiuterių pagrindu sukurtas verslas, tikrai vertas tokių didžiulių pinigų.
Kalbant apie tikslines reklamas
„Facebook“ gerbėjai reklamos versle susižavėję kalba apie šio tinklo galimybes sutraukti plačią auditoriją ir nutaikyti reklamas į tikslines grupes tam panaudojant didžiulius apie vartotojus surinktos informacijos klodus.
„Facebook“ šiuo metu tikriausiai yra pati galingiausia platforma, taip tikslingai leidžianti taikytis į vartotojus“, – teigia Dickas Reedas iš žiniasklaidos planavimo agentūros „Just Media“. Galbūt. Tačiau bendrovė dar turi parodyti sugebanti perkelti šią galią į drąsų naują socialinių tinklų reklamos modelį.
Pastaraisiais mėnesiais „Facebook“ išplėtojo vieną naujovišką reklamos formatą – „apmokėtas istorijas“, kurios leidžia kompanijoms įterpti reklaminius straipsnelius į savo gerbėjų bei jų draugų „naujienų juostas“. Tačiau šiemet „ITG Investment Research“ tyrimas, kuriame apklaustas 21 „Facebook“ besireklamuojančių įmonių vadovas, atskleidė, kad beveik pusė iš jų šiemet nė neketino padidinti išlaidų šioje srityje.
Steve‘as Weinsteinas iš ITG teigia, kad besireklamuojančios įmonės vis dar renkasi tradicinius interneto skelbimus tinkle, nors dauguma „Facebook“ vartotojų paprastai yra pernelyg užsiėmę bendraudami su draugais, kad spustelėtų ant tų skelbimų.
Galbūt „Facebook“ turėtų įdėti daugiau pastangų į savo reklamos paslaugų pirkėjų švietimą, kaip geriausiai naudotis jo platforma. Įmonė taip pat turi rasti būdą efektyviau nutaikyti reklamas nesuerzinant ar neatstumiant vartotojų, kurie po įvairių privatumo nuostatų keitimų ir taip jau pradėjo nepasitikėti tinklo užmojais.
Įspėjamąjį ženklą turėtų pasiųsti ir naujausi „Facebook“ duomenys apie pajamas. Jos pirmąjį šių metų ketvirtį buvo mažesnės nei paskutinįjį 2011 metų ketvirtį. „Facebook“ dėl šio smuktelėjimo kaltina sezoniškumą. Tačiau tokio pasiteisinimo galima tikėtis iš žilagalvio pramonės milžino, o ne jauno tinklo revoliucionieriaus.
Nerimą kelia ir tai, kad vidutinių pajamų iš vieno vartotojo augimas taip pat sulėtėjo, nors vis dar viršija 6 procentus per metus (pažvelkite į antrą grafiką). Kad padidintų šias pajamas, bendrovė turės rasti kūrybingesnių būdų iš besiplečiančios vartotojų bazės užsidirbti pinigų neišpučiant sąnaudų. Sąnaudos auga „Facebook“ pumpuojant pinigus į naujus duomenų centrus ir kitą infrastruktūrą, kad palaikytų augimą.
Akivaizdus būdas „Facebook“ didinti pajamas yra ir toliau išradinėti sumanius reklamos būdus. Tačiau bendrovė ketina ištirti ir kitokias platumas, tarkime, mokėjimus už „socialinę prekybą“ (pavyzdžiui, interneto parduotuvėse, kuriose „Facebook“ vartotojų „patinka“ pavirstų pirkiniais). Tą ji gali padaryti arba pati, arba naudodama kitų įmonių, kurios moka už tai, kad pasiektų publiką „Facebook“ tinkle, programas. Tokios iniciatyvos teoriškai gali atnešti milijardus JAV dolerių papildomų pajamų. Tačiau kol nėra aiškesnių ženklų, kad tikrai taip ir bus, atrodo pagrįsta akcijų kainas vertinti arčiau apatinės „Facebook“ nustatyto intervalo ribos.
Per pirminį viešąjį siūlymą akcijas įsigyjantys investuotojau taip pat turi susitaikyti su tuo, kad M. Zuckerbergas ir toliau kontroliuos daugiau nei 50 procentų balsavimo teisių. „Negirdėta, kad vienas asmuo turėtų tiek daug galimai ateityje pelningos patikimos įmonės akcijų“, – teigia Debarshis Nandy, Brandėjaus
Kitos technologijų įmonės, tokios kaip „Google“, pradėjo klestėti griežtai valdomos mažos steigėjų grupės, o M. Zuckerbergas rodo daugybę virtimo į išskirtinį technologijų lyderį ženklų. Tačiau, jeigu kas nors ateityje „Facebook“ nepasiseks, jo akcininkai negalės padaryti ko nors daugiau nei tiesiog nukreipti nykščius žemyn.
