Žiū, močiut! Iš čia matyti Willie Hortonas.
Vieninteliai garantuoti lapkričio rinkimų JAV laimėtojai – žiniasklaidos bendrovės
Kaip vaikai nekantriai laukia Kalėdų, taip JAV žiniasklaidos bendrovės laukia porinių metų. Vadinkite tai aistra rinkimams. Kas porą metų politinėse kampanijose milijardai dolerių išleidžiami skoningoms, nešališkoms reklamoms. Pernai pasirodęs klipas, kuriame Paulas Ryanas nuo uolos numeta senolę (žr. nuotrauką), tipinis pavyzdys. O kur purvas, ten ir šlamantieji.
Be prezidento rinkimų, šiais metais taip pat rungiamasi dėl 435 vietų Atstovų rūmuose, 33 vietų Senate, 11 gubernatoriaus postų ir nesuskaičiuojamų postų vietos valdžioje. Barackui Obamai 2008-aisiais surinkus įspūdingą lėšų sumą, išlaidas politinei reklamai tai pakėlė iki rekordinių 4,2 mlrd. JAV dolerių. Ar rekordą galime įveikti? Taip, galime. Yra manančių, kad šiųmetis laimikis bus 23 proc. didesnis ir sieks 5,2 mlrd. JAV dolerių.
Didžiausias pelnas priešaky. Purvo drabstymas įsisiūbuoja tik po suvažiavimų (demokratų suvažiavimas baigėsi rugsėjo 6-ąją). Be to, tai pirmieji prezidento rinkimai, išbandysiantys 2010-aisiais priimtą Aukščiausiojo Teismo sprendimą, kad įmonės ir profsąjungos rinkimų reklamai gali leisti neribotas sumas. Jį priėmus, į eterį pasipylė nauji pinigai. „Ypatingieji“ politinės veiklos komitetai (angl. super PAC) kol kas išleido apie 219 mln. JAV dolerių: daugiau už Mittą Romney (163 mln.) ir panašiai tiek, kiek B. Obama (263 mln.). Stebėjimą vykdančio Aktyvios politikos centro duomenimis, „Restore Our Future“ (M. Romney palankus komitetas) jau išleido apie 82 mln. JAV dolerių.
Daugiausia skiriama vietinei TV reklamai; B. Obamos patarėjas Davidas Axelrodas tai vadina rinkimų „branduoliniu ginklu“. Vietą reklamai perkant iš vietinių transliuotojų, konkrečią auditoriją galima pasiekti pigiau nei perkant iš nacionalinių kabelinių tinklų. Šių rinkimų metu išlaidos televizijai sudarys 3,4 mlrd. JAV dolerių, o 83 proc. iš jų atiteks vietos transliuotojams (žr. grafiką). Politinės reklamos dažniausiai rodomos per vietines žinias.
Kabelinės įmonės, kaip antai „Comcast“, kampanijoms žarstomus dolerius bando pritraukti žadėdamos reklamą išdėstyti dar tikslingiau nei įmanoma vietinėje televizijoje. Po tokių pažadų kabelinės televizijos operatorių pajamos iš politinės reklamos nuo 2004‑ųjų išaugo keturgubai ir pasiekė 467 mln. JAV dolerių, o iš bendro katilo gaunama dalis padvigubėjo. Bet daugiausia išloš tokios bendrovės kaip „Sinclair Broadcast Group“ ir „Gray Television“, kurioms priklauso aibė vietinių stočių lemiamus balsus atnešančiose permainingose valstijose. 2008-aisiais prezidentinių kampanijų kova iš esmės vyko 14 permainingų valstijų, o šiais metais dėmesio centre vos devynios ar panašiai.
Dėl tokios koncentracijos vietinės stotys turi daugiau galimybių diktuoti kainą, pasakoja Michaelas O’Brienas iš „Scripps Media“, kuriai priklauso vietinės stotys Ohajuje ir kitur. Artėjant lapkričio 6‑ajai, kai permainingose valstijose laisvos vietos reklamai bus graibstyte graibstomos, tarifai šaus į palubes. Banko „Wells Fargo“ generalinė direktorė Marci Ryvicker mano, kad permainingoje valstijoje vieta tinklelyje, paprastai kainuojanti 50 tūkst. JAV dolerių, artėjant rinkimams gali kainuoti dešimtkart daugiau. Nukenčia užsakantys su politika nesusijusias reklamas, priversti daugiau pakloti už spurgų ir šukuosenų reklamą. Aišku, jie visuomet gali palaukti lapkričio 7‑osios, kai kainos vėl nukris.
Kampanijoms įkinkant vis daugiau duomenų, vis geriau sekasi reklamą nukreipti itin tiksliai, pranešimus pritaikant konkrečioms rinkėjų grupėms. Tradicinėje žiniasklaidoje tai gana veiksminga. Tarkime, reklamą, kuri giria arba smerkia P. Ryano planus dėl „Medicare“ (sveikatos priežiūros programos pagyvenusiesiems), galima rodyti senų žmonių mėgstamos TV laidos metu. Be to, konkrečių apylinkių gyventojams arba nepriklausomiems rinkėjams, kuriuos galbūt įmanoma palenkti, galima siuntinėti skrajutes.
Bet daugiausia galimybių auditoriją parinkti itin tiksliai yra internete. Pasibaigus šiems rinkimams, išlaidos politinei reklamai internete nuo 2004 m. bus išaugusios daugiau nei dešimt kartų (aišku, pradinė suma – tik 30 mln. JAV dolerių) ir sudarys apie 6 proc. pajamų iš reklamos.
Anksčiau daugiausia dolerių už reklamą internete tekdavo reklamai „Google“ paieškoje: organizuojantiems kampanijas tai būdavo paprastas būdas informaciją apie savo veiklą pateikti jos ieškantiems. Bet nūnai dėl politinių kampanijų pinigų varžosi ir socialinės žiniasklaidos bendrovės, pavyzdžiui, „Facebook“ ir „Twitter“.
Kampanijoms nebepakanka įprastų reklamų paieškoje ir reklaminių juostų: daugiau paklojama už reklaminius klipus populiariuose naujienų portaluose (tarkime, CNN.com), nišiniuose tinklalapiuose ir vaizdo klipų svetainėse, pavyzdžiui, „Google“ valdomoje „Youtube“. Svetainėje „Youtube“ galima rinktis, kurią reklamą nori pamatyti, tad kampanijos organizatoriai moka tik tuomet, jeigu klipą kas nors pažiūrėjo. Abi partijos internete vis ambicingesnės. Kadaise ten jos iš esmės reklamuodavosi siekdamos pritraukti lėšų ir mobilizuoti savanorius, o šiandien bando įtikinti balsuoti už jas.
Kitas neabejotinas šių rinkimų laimėtojas – duomenis apie rinkėjų pajamas, šeiminę padėtį ir naršytus interneto puslapius renkančios rinkodaros bendrovės. Tokia informacija parduodama kampanijų organizatoriams, o šie imlioms akims pagal tai parenka tinkamas reklamas. Pasak Zaco Moffatto, vadovaujančio M. Romney skaitmeninei kampanijai, lėšų reklamai internete skirti būtina, nes tuomet galima pasiekti „TV pagal pareikalavimą mėgėjus“ ir „nežiūrinčius tradicinės televizijos“, t. y. tuos 29 proc. rinkėjų, kurie neseniai kelių bendrovių, įskaitant skaitmeninės terpės klausimais konsultuojančią „Say Media“, atliktame tyrime sakė savaitę nežiūrėję programų tuo metu, kai jos transliuojamos.
Žiniasklaidos bendrovės turi ir nusiskundimų. Naujas Federalinės ryšių komisijos potvarkis reikalaus, kad transliuotojai iš 50 didžiausių rinkų viešai skelbtų, kurioms politinėms grupėms pardavė reklamą ir už kiek. Tad kainas smarkiai didinti gali būti sunkiau.
Tačiau labiausiai joms nepatinka, kad po lyginių metų eina nelyginiai. 2013‑aisiais bus kelios piliečių iniciatyvos ir kovos dėl vietinių postų, bet nieko panašaus į aukso kasyklas, atsiveriančias prasidėjus kovai dėl Baltųjų rūmų. Tad pora ateinančių purvo drabstymo mėnesių žiniasklaidos bendroves turėtų džiuginti. O po to vėl teks reklamuoti skalbiklius.
