Įgūdis kopijuoti įmonėms toks pat svarbus, kaip kurti inovacijas
Apatiniu trikotažu prekiaujančios „Victoria’s Secret“ savininkas Lesas Wexneris kasmet mėnesį skiria kelionėms po pasaulį ir dairosi kitų įmonių idėjų, kurias galima perimti. Jo aprangos grupė „Limited Brands“ įkvėpimo teisėtai semiasi iš įvairiausių įmonių: nuo oro bendrovių iki plataus vartojimo prekių gamintojų. L. Wexnerio filosofija – mėgdžiojimas versle sveikintinas.
Beveik erezija. Politikai ir nesuskaičiuojamos apdovanojimų ceremonijos liaupsina inovacijų vaidmenį ekonomikos augime. Ištara įmonėms – imtis inovacijų arba mirti. Mėgdžiojantys vadinami blogiečiais: „Ta korporacija, kuri yra pirma <…> turi progą gaminti dažniausiai ir geidžiamiausiose rinkose“, – skelbia „Burkett & Randle“ vadovas 2009 m. filme apie korporacijas „Sukti reikaliukai“ su Julia Roberts. Kaip dera, bendrovė triumfuoja prieš piktadarį varžovą, kuris bando kopijuoti nuplikimą neva gydančią priemonę.
Realiame pasaulyje įmonės kopijuoja, ir sėkmingai. „iPod“ ne pirmas skaitmeninis grotuvas, kaip ir „iPhone“ ne pirmas išmanusis telefonas, o „iPad“ ne pirmas planšetinis kompiuteris. „Apple“ nusižiūrėjo nuo kitų gamintojų produktų, bet jiems suteikė daug daugiau patrauklumo. Farmacijos pramonė pasidalijusi į išradėjus ir mėgdžiotojus. Prie pastarųjų, pačios pradėdamos gaminti generinius vaistus, prisijungė ir kai kurios novatorės, kaip antai „Pfizer“. Prekių kategorija su prekybos centro ženklu, nešanti milijardus dolerių, pagrįsta kopijavimu nuo garsių prekės ženklų, kartais iki smulkiausių pakuotės detalių. Greitosios mados bendrovės imperijas surentė kopijuodamos podiumų naujoves.
Teisėto mėgdžiojimo tempas ir intensyvumas pastaraisiais metais išaugo, provokuojančioje knygoje „Copycats: How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge“ („Beždžioniautojai: kaip apsukrios įmonės per mėgdžiojimą įgyja strateginį pranašumą“) teigia vadybos profesorius iš Ohajo valstijos universiteto Odedas Shenkaras. Kopijavimo ir kaltinimų kopijavimu apstu socialinių žaidimų bendrovėse. Vienas vadovas, kalbama, darbuotojams pasakęs: „Nenoriu sumautų inovacijų. Kopijuokite tai, ką jie daro, ir tol, kol pasieksite jų rezultatus.“ Broliai Alexanderis, Oliveris ir Marcas Samweriai iš Vokietijos turtą susikrovė kitose rinkose atkartodami JAV internetinius modelius, sukeldami pasipiktinimą sektoriuje, kuris didžiuojasi išradimais. Vienas naujausių jų sumanymų – internetinė smeigtukų lenta „Pinspire“, kuri išdėstymu, spalviniu sprendimu ir funkcijomis primena naujausią socialinės medijos maniją „Pinterest“.
Istorija rodo, kad laimėtojais dažnai tampa mėgdžiojantys. Kas prisimena pirmuosius vienkartinius vystyklus „Chux“, kuriuos nustelbė „Pampers“? Ray Krocas, išugdęs „McDonald’s“, nusižiūrėjo nuo „White Castle“, kuri buvo mėsainius siūlančių greitojo maisto užkandinių išradėja. Vadybos guru Tedas Levittas, kuris vienas pirmųjų pripažino mėgdžiojimo vaidmenį, pastebėjo, kad net žurnalas „Playboy“ nusižiūrėjo nuo kitų. XX a. 7-ajame dešimtmetyje T. Levittas rašė, kad kopijavimas versle ne tik pasitaiko dažniau už inovacijas, bet ir leidžia patikimiau siekti augimo ir pelno. Knygoje „Beždžioniautojai“ rašoma, kad, anot tyrimų, mėgdžiotojams su bet kuriuo nauju produktu sekasi bent jau taip pat gerai, o dažnai net geriau nei novatoriams. Sekėjams tenka mažiau pakloti už mokslinius tyrimus ir plėtrą, nesėkmės rizika jiems irgi mažesnė, nes produktas jau išbandytas rinkoje. Peterio Golderio ir Gerardo Telliso tyrime „Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend“ („Pradininko pranašumas: rinkodaros logika ar rinkodaros legenda“) nustatyta, kad novatoriai su savo produktais laikui bėgant atsiriekė tik 7 proc. rinkos.
Bendrovės retai pripažįsta kopijuojančios. Pirma, tai smūgis vadovų ego. Antra, tai gali būti pavojinga teisiškai. Už tai, kad gamindama „Galaxy“ išmaniuosius telefonus ir planšetinius kompiuterius „Samsung“ aklai kopijuoja „Apple“ produktus, pastaroji „Samsung“ padavė į teismą, o „Samsung“ atsakė į teismą paduodama „Apple“. (Pasak O. Shenkaro, „Samsung“ nekantriai laukia „Beždžioniautojų“ vertimo į korėjiečių kalbą, kurį išdalys bendrovės vadovams.) Šią savaitę prisiekusieji nustatė, kad „Google“ nukopijavo „Oracle“ intelektinę nuosavybę, susijusią su jos „Java“ infrastruktūros fragmentais.
Bet paprastai apstu galimybių mėgdžioti saugiai. Buvęs kavos aparatų gamintojo „Nespresso“, kuris šveicarų maisto pramonės milžinei „Nestlé“ atnešė milijardus, vadovas Jeanas Paulas Gaillardas nusprendė susiremti su buvusia darboviete. Jis įkūrė įmonę, kuri gamina kavos kapsules, puikiai tinkančias „Nespresso“ aparatams, tad „Nespresso“ kapsulėms jos – konkurentės. „Nestlé“ nepavyko jo sustabdyti. Ko gero, dar saugiau kopijuoti, kai mėgdžiojantysis nesikėsina į novatoriaus klientus: JAV pigių skrydžių bendrovė „Southwest Airlines“ neprieštaravo, kai jos verslo modelį nukopijavo airių „Ryanair“.
Išrasta ne čia
Kai kurie verslininkai noriai kalba apie inovacijų trūkumus. Buvęs kompiuterių gamintojo „Dell“ generalinis direktorius Kevinas Rollinsas uždavė klausimą: „Jeigu inovacijos – toks konkurencingas ginklas, kodėl jos nevirsta pelningumu?“ Bet dauguma tebėra pamišę dėl savų išradimų. Kopijavimas – tabu. Darbuotojų, kurie skolinasi iš kitų bendrovių, pagyros ir paaukštinimai nelaukia.
Todėl bendrovės kopijavimo menui skiria nepakankamai dėmesio. T. Levittas tyrinėjo grupę įmonių, kurių prekybos apimtys priklausė nuo reguliaraus naujų produktų pristatymo. Jis nustatė, kad nė viena neturėjo nei oficialios, nei neoficialios politikos, kaip reaguoti į kitų bendrovių inovacijas. Tad kopijuoti sėkmingus varžovų sumanymus imdavosi per daug vėlai ir prarasdavo galimybę gauti pelno. Nuo T. Levitto laikų nedaug kas pasikeitė. Nors kopijavimas gana paplitęs, veiksmingai kopijuoti dažna įmonė nesugeba. Ypač JAV bendrovės per daug pamišusios dėl inovacijų, tvirtina O. Shenkaras. O Azijos įmonės priešingai – teisėtas kopijavimas joms puikiai sekasi, pavyzdžiui, „Panasonic“, kurios buvusią pirminę įmonę „Matsushita“ pravardžiuodavo maneshita denki – „elektronika, kurią nukopijavo“.
Aišku, perdėtas kopijavimas visuomenei galėtų pridaryti žalos. Josephas Schumpeteris nerimavo, kad jeigu novatoriams iš naujų produktų nepavyks gauti pakankamo atlygio, nes nemenką pelno dalį susižeria kopijuojantys, produktų kūrimui jie skirs mažiau lėšų (tuo teisinama laikina monopolija, kurią išradėjams duoda patentai). Bet korporacijoms tai nėra neatidėliotinas rūpestis. Kopijavimas niekur nedings, tad įmonėms verta įgusti tai daryti.
