Lyginamoji reklama yra viena įdomiausių ir jautriausių reklamos rūšių. Dažniausiai ji pasitelkiama, kai reikia palyginti vienos įmonės produktus su analogiškais konkurento gaminiais. Šis sugretinimas kartais virsta subtiliai paslėpta ironija konkurento atžvilgiu, o neretai ir atviromis varžybomis. Vienas iškalbingiausių pavyzdžių – 2007 m. BMW ir „Audi“ reklamų karas, prie kurio prisijungė „Subaru“, o vėliau žodį tarė ir solidusis „Bentley“.
Smagiausia, žinoma, visa tai stebinčiai auditorijai, o verslininkus siutina. Bent jau Lietuvoje. Įmonės dažnai stoja ginti savo interesų ir reputacijos inicijuodamos neleistinos lyginamosios reklamos bylas. Lyginamąja reklama pripažįstama tokia, kurioje bet kokiu būdu užsimenama apie konkurentą, jo prekes ar paslaugas. Jei galima atpažinti konkretų konkurentą, tai jau lyginamoji reklama nepriklausomai nuo to, joje kas nors palyginama ar ne.
Verta priminti, kad tai nedraudžiama, bet ji privalo atitikti griežtus kriterijus. Pirmas ir esminis – turi būti kas nors palyginta, t. y. neleidžiama reklamoje tik paminėti konkurento ar jo produktų. Kiti leistinumo kriterijai: privalo būti objektyviai sugretinami palyginami produktai, reklama neturi diskredituoti, menkinti konkurento, klaidinti ir t. t. Jeigu lyginamoji reklama neatitinka bent vieno iš Reklamos įstatyme nurodyto kriterijaus, ji laikoma draudžiama. Už tai Konkurencijos taryba gali skirti baudą.
Bet grįžkime prie pagrindinio kriterijaus ir šiandienos aktualijų. „Labas kontrakto“ reklama su Sauliumi Poška paskatino nusišypsoti tiek dėl šio herojaus reputacijos, tiek dėl subtilių aliuzijų į „Tele2“ reklamos serialą „Turtuoliai irgi taupo“. Atidesniems žiūrovams iškilo ir klausimas, ar šiuo atveju viskas gerai teisiškai? Prisiminkime: kad reklamą pripažintume lyginamąja, joje turi būti nurodytas konkurentas. Tam, kad ši būtų leistina, joje privalo būti kas nors palyginta. Šioje reklamoje lyg ir niekas nepalyginama, o ar konkurentas minimas? Štai čia ir yra pagrindinis klausimas.
Tiek Konkurencijos taryba ir Lietuvos teismai, tiek ES Teisingumo Teismas į konkurento įvardijimo klausimą žiūri gana plačiai. Lyginamosios reklamos faktui konstatuoti nebūtina konkurento įvardyti tiesiogiai nurodant jo pavadinimą. Tokiai priskirtina ir reklama, kurios turinys leidžia paprastam vartotojui identifikuoti reklamdavio varžovą. Šiuo atveju pakanka netiesioginės nuorodos į konkurentą arba jo prekes ir paslaugas.
Konkurencijos tarybos praktika įvairi. Pavyzdžiui, prieš dešimtmetį telekomunikacijų rinkoje smarkiai konkuravo du produktai – išankstinio mokėjimo kortelės „Pildyk“ ir „Extra“. Kai „Omnitel“ paskleidė paslaugos „Extra“ reklamą, iškart sulaukė „Tele2“ skundo Konkurencijos tarybai, nes šūkis buvo labai iškalbingas: „Mažiau pildyk, daugiau kalbėk.“ Visiems buvo akivaizdu, kad joje kalbama apie „Tele2“ produktą „Pildyk“.
Bet verta prisiminti vieną iš ES Teisingumo Teismo priimtų postulatų reklamos bylose – į lyginamąją reklamą turi būti žvelgiama atlaidžiai, jei ji naudinga vartotojams.
Tačiau Konkurencijos taryba tuo metu laikėsi kitos nuomonės ir konstatavo, kad „nėra pagrindo pripažinti reklamą lyginamąja, nes joje nei tiesiogiai, nei netiesiogiai nenurodomas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos. Žodžių „pildyk“ ir „pildyti“ vartojimas reklamoje nėra pakankamas, kad būtų galima nustatyti jų sąsają su konkrečiu ūkio subjektu – UAB „Tele2“. Šie žodžiai yra bendriniai ir yra būtini norint apibūdinti išankstinio mokėjimo mobiliojo ryšio paslaugas“.
Keičiasi laikai, gali pakisti ir požiūris. „Labas kontrakte“ galime rasti bent tris elementus, primenančius serialą „Turtuoliai irgi taupo“. Visų pirma, tai abiejose vartojama frazė „Kam mokėti daugiau?“. Šis šūkis yra registruotas prekių ženklas ir priklauso „Tele2“. Ar ši frazė būtina norint apibūdinti produkto ypatybę, ko gero, gali nuspręsti tik Konkurencijos taryba ir teismas.
Kitas sutampantis elementas – britiška telefono būdelė – taip pat gali būti tapatinamas su „Tele2“. Galutinį atsakymą šiuo atveju galėtų pateikti vartotojų apklausa, kuri praverstų kaip papildomas argumentas vienai ar kitai šaliai. Pagaliau abiejose vartojami antagonizmai „varguoliai“–„turtuoliai“ verčia susimąstyti ne tik dėl jų panašumo, bet ir dėl dar vieno lyginamosios reklamos leistinumą nulemiančio reikalavimo – nediskredituoti konkurento.
Sudėjusi visas išvardytas aplinkybes į vieną skundą Konkurencijos tarybai, „Tele2“ turėtų jaustis gana užtikrintai. Bet verta prisiminti vieną iš ES Teisingumo Teismo priimtų postulatų reklamos bylose – į lyginamąją reklamą turi būti žvelgiama atlaidžiai, jei ji naudinga vartotojams.
Tad sėkminga tokios bylos baigtis iš tiesų sunkiai prognozuojama, nors pabandyti būtų verta – bauda konkurentui gali siekti 30 tūkst. litų. Tiesa, būtų patenkinta tik savigarba, nes visos lėšos keliautų į valstybės biudžetą, o turtinę žalą šiuo pagrindu įrodyti būtų itin sunku. Ar kainų ir rinkodaros karas persikels ir į teismus, dar pamatysime. Bet kuriuo atveju, išloš vartotojai.
