Milijonus lojalumo kortelių išdaliję prekybos centrai Lietuvoje tik prieš porą metų pradėjo analizuoti, ko nori atskiro pirkėjo akys bei širdis ir ką jam leidžia piniginė. Prekybininkai suka asmeninių pasiūlymų keliu, tačiau ar to nori kiekvienas?
27 metų Algirdas iš Šeškinės persikraustė arčiau Vilniaus centro – į Naujamiestį. Čia jis greičiausiai nusipirko butą ir šiuo metu jį remontuoja. Algirdas pradėjo rūkyti arba gyventi su rūkančia moterimi, be to, tapo mobiliojo ryšio operatoriaus abonentu. Šiltuoju metų laikotarpiu savaitgalius Algirdas leidžia gamtoje, kur vartoja nemažai alaus. Mėgsta akcijas kokybiškesniam vynui ir importiniam alui, taip pat ieško galimybės pigiau nusipirkti ekologiškesnių skalbimo miltelių ar indų ploviklio. Utenoje gyvenančius tėvus anksčiau aplankydavo kas mėnesį, dabar – kartą per tris mėnesius. Tačiau pagal studentiškų laikų įpročius tėvai jam vis dar prikrauna pilnus maišus maisto, nes po savaitgalio Utenoje grįžęs į Vilnių parduotuvėje paprastai jis nesirodo iki ketvirtadienio vakaro.
Iš kur visa tai žinome? Algirdas įsigijo prekybos centro lojalumo kortelę, kuria nuolat naudojasi, nes gauna nuolaidų ir kaupia taškus. Informaciją apie jo pirkinius prekybininkas kaupia ir saugo dalydamasis tik su lojalumo programos partneriais. Algirdas pagal prekybininkų turimus duomenis, ko gero, sugebėtų atpažinti save: prekybininkas žino, kur ir kada jis apsiperka, kad lojalumo programos partnerio parduotuvėje jau du mėnesius perka statybines prekes, kad prekių krepšelyje atsirado akių tušas, moteriškas dezodorantas ir higienos prekės, kad autobusu nuvykęs į Uteną apsilanko prie stoties esančiame prekybos centre ir nuperka šakotį (nes per kelionę jis gali susitrinti).
Algirdas iš prekybos centro nuolat gauna elektroninius laiškus su gyvenimo būdui ir pomėgiams pritaikytais pasiūlymais. Algirdas priskirtas vienam iš vartotojų tipų, kuriuos prekybininkas sukūrė atlikęs duomenų analizę bei kokybines apklausas, kad skirtingiems vartotojams pateiktų tinkamiausius pasiūlymus.
Tai, kad dėl lojalumo kortelėje kaupiamų taškų ir nuolaidų Algirdas dažniausiai apsiperka to paties prekybos tinklo parduotuvėse, nėra vienintelis lojalumo programos laimėjimas. Ne mažiau svarbi ir vertinga įmonei yra informacija, kurią suteikia pirkėjai, kiekvienąsyk kasoje paduodami lojalumo kortelę. Tinkamai analizuojama ji tampa įmonės turtu, leidžiančiu pirkėjui pasiūlyti reikiamą prekę reikiamu laiku.
Suveikė kaip nėštumo testas
Britų „Mail Online“ aprašytas atvejis apie tai, kad prekybos tinklas „Target“ apie nepilnametės merginos nėštumą iš jos vartojimo pokyčių sužinojo anksčiau nei tėvai. Tėvai apie nėštumą sužinojo pradėję aiškintis, kodėl prekybos centras į jų namus siunčia gimdyvių segmentui skirtus nuolaidų kuponus.
Sistema gali veikti panašiai kaip „Google“ reklama – jei į paieškos laukelį įvedei (kasoje nusipirkai) tam tikrą daiktą ar paslaugą, tau pateikiama tam tikra susijusi reklama. Nėštumui nustatyti, ko gero, reikia nemažo įdirbio (nebent mergina perka penkis testus, o po mėnesio pradeda valgyti už du), tačiau, pavyzdžiui, nešiojamo muzikos grotuvo pirkėjui po savaitės elektroniniu paštu pasiūlyti geresnės kokybės ausines yra visiškai nesunku.
Didžiausias Lietuvoje prekybos tinklas „Maxima“ lojalumo korteles dalija nuo 2003 m., tačiau teikti tikslinius pasiūlymus pradėjo tik prieš dvejus metus. Pasak tinklo atstovės spaudai Olgos Malaškevičienės, anksčiau lojalumo programa buvo paremta vien nuolaidomis, o dabar klientai gauna jiems skirtus pasiūlymus ant papildomo kasos kvito, paštu arba rečiau – elektroniniu paštu ir trumposiomis žinutėmis.
„Taip, mes analizuojame pirkimų duomenis ir remdamiesi jais priimame verslo sprendimus. Remdamiesi šiais duomenimis, galime laiku reaguoti į besikeičiančius pirkimo įpročius ir pagal tai formuoti asortimentą, patenkinti atskirų parduotuvių išskirtinius pirkėjų poreikius, vykdyti aktualias pirkėjams akcijas“, – teigia O. Malaškevičienė.
„Maxima“ teigia išdalijusi apie 1,7 mln. lojalumo kortelių, iš kurių 1,2 mln. panaudojamos bent kartą per mėnesį. Daugiausia naujų kortelių išduodama atidarant naujas parduotuves.
Koja kojon su „Maxima“ ir pagal lojalumo kortelių dalijimo pradžią, ir pagal pasiūlymų individualizavimą ėjęs „Iki“ tinklas žengė didelį naują žingsnį, kartu su penkiais partneriais – SEB banku, „Senukais“, „Gintarine vaistine“, „Statoil“ degalinėmis ir „Čili“ restoranais klientams pasiūlęs integruotą kortelę „Mylimiausia“.
Potencialiai projekto partneriai turi galimybę kaupti kur kas daugiau ir įvairesnės informacijos bei daryti kur kas platesnes išvadas. Pavyzdžiui, „Senukų“ klientui pradėjus įrenginėti naujagimio kambarį ir nusipirkus kūdikio lovelę, apie tai netrukus galėtų sužinoti ir „Iki“, galintis pasiūlyti sauskelių ir maisto, o SEB bankas, ko gero, turėtų nedelsti ir pasiūlyti naujiesiems tėveliams gyvybės draudimą argumentuodamas saugesne vaiko ateitimi.
„Mylimiausia“ yra patraukli ir dėl to, kad taupo vietą piniginėje, tačiau kaip veikia duomenų dalybos tarp partnerių, nei „Iki“, nei SEB bankas neatsakė. Tai nedetalizuojama ir internete skelbiamose naudojimosi kortele taisyklėse.
Trys taisyklės
Būtent išaiškinimo, kaip ir kas naudos surenkamus duomenis, dažniausiai ir trūksta, kalbėdamas apie bendrą situaciją Lietuvoje teigia advokatų kontoros LAWIN teisininkas Julius Zaleskis, besispecializuojantis ir duomenų apsaugos srityje.
Pasak jo, pateikti aiškią ir išsamią informaciją yra vienas iš trijų pagrindinių reikalavimų, kuriuos turi išpildyti asmens duomenis kaupiantys subjektai. Kiti du: būtinas reklamos gavėjo sutikimas, o pati duomenų rinkimo apimtis negali viršyti tikslų, dėl kurių informacija renkama. Lietuvoje jau buvo nubausta įmonė, lojalumo programoje rinkusi asmens kodus.
Per artimiausius kelerius metus ES priėmus ir įsigaliojus naujam Asmens duomenų reglamentui, kuris šiuo metu svarstomas Europos Parlamente, visoje ES bus suvienodintos baudos, skiriamos už informacijos apsaugos taisyklių nesilaikymą, teigia J. Zaleskis. Be to, greičiausiai bus panaikinta prievolė registruotis Asmens duomenų valdytojų valstybiniame registre, kurį administruoja Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija (VDAI). Pasak teisininko, Lietuvoje baudos drastiškai išaugs, tačiau jis abejoja, ar VDAI su turimais 25 žmonių pajėgumais sugebėtų tas baudas dalyti visiems nusipelniusiems, juolab kad asmens duomenis kaupiančių bendrovių jau dabar apstu ir ateityje daugės.
Pigu ir efektyvu
„Google“ naujienlaiškis, o tada – visa kita. Tokį individualizuotos reklamos efektyvumo vertinimą pateikia interneto reklamos agentūros „AdFingers“ pardavimo vadovas Elvinas Jakimovas.
Pavyzdžiui, naujienlaiškių platinimo sistemoje mailer.lt išsiuntinėti pasiūlymus 35 tūkst. adresų užsakovui kainuoja 610 Lt. Tačiau platinimą užsakanti įmonė turi turėti nuosavą duomenų bazę – pati surinkti elektroninio pašto adresus ir kitą reikalingą informaciją, kad pasiūlymai būtų kuo individualesni. Pasak E. Jakimovo, būtent tai kainuoja daugiausia, o surinkus duomenų bazę, ją išvalius ir susegmentavus reklamos, tiesiogiai pasiekiančios asmenį, sąnaudos smarkiai krinta.
„Netiesa, kad žmonės nelinkę skaityti reklamos“, – teigia E. Jakimovas. Pasak jo, tai priklauso nuo pritaikymo konkrečiam vartotojui ir neįkyraus bei estetiško pateikimo. Reklamos specialisto teigimu, pastaruosius trejus metus vyksta lūžis, kurio metu naujienlaiškiai, ilgą laiką tapatinti su elektroninio pašto šiukšlėmis, atgauna reputaciją ir tampa ne tik vertinami verslo, bet ir skaitomi vartotojų.
Prekiauti duomenų bazėmis, kitaip nei JAV, Europoje draudžiama. Tačiau E. Jakimovas teigia girdėjęs apie nelegalius sandorius Lietuvoje. Pasak jo, tuo užsiima nebent mažesnės arba nišinės įmonės, kurios nesugeba įvertinti galimos žalos savo reputacijai, kai vartotojai ims kelti klausimus: iš kur jie gavo mano adresą, ar tai patikima ir sąžininga įmonė?
