Japonų įmonės garsėja meistriškumu.
Bet joms reikia ir gebėjimo parodyti, ką turi
Japonijoje įmonės steigiamos amžiams. Seniausia įmonė pasaulyje – japonų statybos bendrovė „Kongo Gumi“, menanti 578-uosius. Po daugiau kaip 14 amžių ji tebesiverčia tuo pačiu – budistų šventyklų priežiūra Osakoje. Dažna japonų bendrovė taip pat turi pamatinius principus, kuriuos darbuotojai įsideda į širdį. Dažniausiai kalbama apie ilgaamžiškumą, nuoseklumą ir principingumą. Vaikytis pelno vien dėl pelno japonams iki šiol atrodo niekinga, panašiai kaip prie žmonių nusišnypšti. Šiame nesugadintame krašte daiktus gaminti – didesnė dorybė nei jais prekiauti. Tai būdinga ne tik japonams: programišiai iš Silicio slėnio irgi nelinkę į paprasčiausių prekeivių draugiją. Bet Japonijoje inžinerija garbinama beveik su religiniu įkarščiu, o mintis, kad su meile bet ką galima nudailinti iki tobulumo, iš dalies susišaukia su dzenbudizmu. Rinkodara dėmesio sulaukia daug mažiau. Pasaulinių prekės ženklų apsuptyje tai klaida. Japonijos įmonėms reikia įvaldyti ir pasakojimo meną.
Teks pavargti, nes minėtos nuostatos įsitvirtina nuo mažų dienų. Pernai buvome pakviesti į vieną technikos koledžą šiaurinėje Tokijo dalyje. Tai, ką parodė, nustebino: po aikštelę lakstė automobilis, kurį tepaluoti moksleiviai surinko dirbtuvėse. Litro degalų jam pakanka 620 kilometrų. Tačiau pasiteiravus, kaip ketina jį parduoti, moksleiviai sutriko.
Stambiausia Japonijos automobilių gamintoja „Toyota“ – inžinieriaus kulto pavyzdys. Jos atstovas neseniai ilgai aiškino, kaip vienas tiekėjas išrado naują, „Lexus GS450“ skirtą vairą iš rankomis poliruoto bambuko. Tuomet kalba pasuko prie VIII a. budizmo, o tai nėra įprasta tema pasaulinėje automobilių prekyboje. Atstovas siekė parodyti, kad senovinė meistrystė, giliai įsišaknijusi Japonijos kultūroje, taip pat yra neatsiejama bendrovės „Toyota“ dalis. Leista suprasti, kad tik Japonijoje „Toyota“ gali sukurti tobulą automobilį ir kad tokia kokybė kalba pati už save.
Daug metų ir daugybei japonų gamintojų tai išties pasiteisindavo. Stropių pardavėjų iš Japonijos komandoms XX a. 8-ajame dešimtmetyje pagaliau įsibrovus į Amerikos ir Europos rinkas, Vakarų vartotojus greitai palenkė japoniška kokybė, dizainas ir kaina – tiek taupių automobilių, tiek patrauklios elektronikos, kaip antai „Sony Walkman“ (tiems, kam dar nėra trisdešimties: tai ausinukas, atkurdavęs muziką iš kasečių), arba „Nintendo DS“ (tiems, kam per trisdešimt: tai prietaisas videožaidimams žaisti).
Šiais laikais japoniškus produktus parduoti sunkiau. Sustiprėjus jenai, pakilo jų kaina. Varžovai iš Pietų Korėjos mikliau sukosi investuodami į naujas idėjas, taikydami naujas technologijas ir mokėdami tiekėjams. Dėl to novatoriškos įmonės (net ir japonų) mieliau bendradarbiauja su tokiomis bendrovėmis kaip „Samsung“, „Hyundai“ ir LG. Kylančiose rinkose, pavyzdžiui, Kinijos, manoma, kad japoniški produktai arba per daug techniškai įmantrūs paprasto žmogaus kišenei, arba neturi niekučių, džiuginančių naujuosius turtuolius. Aišku, „Toyota Camry“ Jungtinėse Valstijose pašėlusiai paklausi – net ir nepaisant košmaro prieš porą metų, kai iš rinkos teko išimti partiją. Bet žalių žaliausių „Prius“ kol kas reta Pekino gatvėse, kur knibžda „Audi“.
O svarbiausia, kad traukiantis Japonijos vidaus rinkai įmonėms sunkiau pasikliauti išrankiu vietiniu vartotoju kaip skonio arbitru. Bendrovei „Toyota“ tai gal ir menkesnė bėda nei jos varžovėms. Japonijoje ji tebeturi 44 proc. rinkos, o tai beveik triskart daugiau nei turi „Nissan“ ar „Honda“ – pagrindinės vietinės konkurentės. Tad „Toyota“ gali naudotis masto ekonomija. Ji siekia Japonijoje per metus pagaminti bent 3 mln. automobilių, o sąnaudas mažina tiek (tarp priemonių – paklausai pritaikomos linijos, greta, o ne vienas po kito sustatyti automobiliai ir robotai, kurie daro beveik viską, tik nesidaugina), kad mano galinti pelno gauti vienoje gamykloje per metus pagamindama 50 tūkst. automobilių, o ne maždaug 200 tūkst. kaip anksčiau. Tikrai nuostabu. Tačiau kitoms stambioms bendrovėms, kaip antai „Sony“ ir „Panasonic“, gamybos fetišas gali būti pragaištingas. „Sony“ pernai pagamino 30 naujų „Bravia“ raiškiųjų televizorių modelių. Televizorių gamintojai, kuri aštuonerius metus iš eilės buvo nuostolinga, tai – 30 būdų dirbti į minusą.
Jei reikia, parduok sielą
Tai, ko trūksta dažnai japonų įmonei, yra įprotis išklausyti vartotojus ir gebėjimas parduoti jiems būtent tai, ko jie trokšta. Tai galima padaryti dviem būdais. Pirmasis – leisti nieko nedominančioms įmonėms numirti, idant suklestėtų inovacijos. Tai būtų geriausias būdas atgaivinti japonų kapitalizmą. Bet kultūrinės kliūtys (paplitusi nesėkmės baimė, menkas susidomėjimas naujo verslo steigimu ir minties įsileisti sumanių jaunų užsieniečių keliamas siaubas) labai aukštos, tad pokyčių greitai tikėtis neverta.
Vadinasi, tik dar daugiau priežasčių čiupti antrąjį variantą – geresnę rinkodarą. Japonų įmonėse prekės ženklo strategija dažnai laikoma antraeile ir perduodama „Dentsu“ – didžiausiai reklamos agentūrai šalyje. Bet nors tėvynėje „Dentsu“ yra milžinė (jai tenka net 38 proc. TV reklamos išlaidų), užsienyje jos įtaka menka ir ji dar tik pradeda perprasti pasaulinių prekės ženklų veidą keičiančias jėgas, kaip antai internetas ir socialiniai tinklai.
„Nissan“, didžiausia „Toyota“ varžovė Japonijoje, plėtoja kitokį modelį. Jos būstinėje Jokohamoje rinkodaros ir ryšių su visuomene skyrius nusidriekęs per visą pastatą. Iš naujos TV studijos savo prekės ženklą internetu ji reklamuos viso pasaulio automobilininkams. Kalbama, kad 4 mlrd. JAV dolerių rinkodaros biudžetas nenusileidžia skiriamiems moksliniams tyrimams ir eksperimentinei plėtrai.
Regėdami tokius triukus, bendrovės „Toyota“ atstovai purto galvą. Atrodytų, du stambiausi Japonijos automobilių gamintojai (vienam vadovauja drovus įkūrėjų šeimos palikuonis, o kitam – įtaigus prancūzų verslininkas, kilęs iš Brazilijos) skiriasi kaip Rytai ir Vakarai. Prarają puikiai nusako dvi patarlės. Japonijoje žmonės sako: „atsikišusi vinis bus įkalta“ – inžinieriaus požiūris. O Vakaruose sakoma: „tepalo gauna tas ratas, kuris girgžda“ – pardavėjo mantra. Sausakimšoje pasaulinėje rinkoje net ir geriausiai suprojektuotiems ratams reikia pagirgždėti.
