Yra viena sena mažmeninės prekybos taisyklė, kurią patvirtina ir psichologija: nuolaida pritraukia, bet gestas įpareigoja. Kai klientas gauna kainos sumažinimą, jis džiaugiasi akimirką ir netrukus jį pamiršta – tai atrodo kaip sandėris. Kai jis gauna netikėtą dėmesį, kurio nesitikėjo, atsiranda kai kas kito: jausmas, kad į jį žiūrima kaip į žmogų, o ne kaip į eilutę sąskaitoje.
Šis skirtumas nulemia daugiau, nei atrodo. Verslai, kurie konkuruoja vien kainomis, patenka į begalinę lenktynę, kurioje visada atsiras kažkas pigesnio. O tie, kurie kuria ryšį, įgyja kai ką, ko konkurentas nenukopijuos – lojalumą, paremtą emocija.
Abipusiškumo principas
Socialiniai psichologai jau dešimtmečius tiria vadinamąjį abipusiškumo principą. Jo esmė paprasta: gavęs kažką be išankstinių sąlygų, žmogus jaučia natūralų norą atsilyginti. Tai giliai įsišaknijęs socialinis mechanizmas, veikiantis nepriklausomai nuo kultūros.
Būtent todėl netikėtas dėmesys veikia stipriau nei suplanuota akcija. Akcija atrodo kaip prekybos dalis, o gestas – kaip asmeniškas žingsnis. Ir žmogus reaguoja būtent į tą asmeniškumą.
Kaip tai atrodo praktikoje
Verslo santykiuose šis principas dažnai virsta dėmesio ženklais partneriams ir klientams svarbiomis progomis. Vieni renkasi asmeninį laišką, kiti – bendrą pietų kvietimą, kokybiškos verslo dovanos, kurios primena apie ryšį net tada, kai jokio sandorio tuo metu nevyksta.
Svarbu tai, kad gestas nebūtų suprastas kaip paslėpta reklama. Kai dovana atrodo kaip nuoširdus dėmesys, ji stiprina ryšį; kai ji atrodo kaip įrankis kažką parduoti, ji jį silpnina. Riba subtili, bet žmonės ją jaučia iškart.
„Geriausiai atmenami tie dėmesio ženklai, kurie neturi jokio akivaizdaus tikslo, išskyrus patį dėmesį”, – pastebi ryšių su klientais srities specialistė. Anot jos, būtent tokie gestai ilgiausiai išlieka atmintyje.
Ilgalaikė perspektyva
Verslui, kuris galvoja tik apie kitą ketvirtį, gestai atrodo kaip nereikalinga išlaida. Verslui, kuris galvoja apie kitą dešimtmetį, jie atrodo kaip investicija į santykius. Skirtumas – laiko horizonte.
Keletas dalykų, kuriuos verta įsidėmėti kuriant tokius santykius:
-
svarbiau nuoseklumas nei mastas – mažas, bet reguliarus dėmesys veikia geriau nei vienkartinis įspūdis;
-
gestas turi atitikti žmogų, o ne siuntėją – dovana pasako, ką apie klientą galvoji;
-
laikas turi reikšmę – netikėtas dėmesys ne per šventes dažnai vertinamas labiau.
Kodėl nuolaidų spiralė pavojinga
Verta atskirai pažvelgti, kodėl konkuravimas vien kainomis ilgainiui susilpnina verslą. Kai vienintelis argumentas yra „pas mus pigiau”, klientas išmoksta laukti akcijų ir įprasta kaina jam ima atrodyti kaip apgaulė. Verslas patenka į spąstus: nuolaidos tampa būtinybe, o pelnas – vis plonesnis. Iš tokios spiralės sunku išeiti, nes klientas jau įpratęs prie žaidimo taisyklių.
Ryšiu paremtas verslas veikia priešingai. Klientas grįžta ne todėl, kad tądien buvo pigiausia, o todėl, kad jaučiasi vertinamas. Kaina tampa antraeiliu veiksniu, o pirmaeiliu – pasitikėjimas. Būtent todėl santykių kūrimas, nors ir lėtesnis, yra kur kas tvaresnis pagrindas.
Smulkmenos, kurios sukuria skirtumą
Įdomu, kad ryšys dažniausiai kuriamas ne per didelius sprendimus, o per detales. Greitas atsakymas į laišką, prisiminta smulki detalė apie klientą, dėmesys tada, kai nieko neparduodama – visa tai kaupiasi ir formuoja bendrą įspūdį. Nė vienas iš šių dalykų atskirai neatrodo reikšmingas, bet kartu jie sukuria tai, ką žmonės vadina „malonu su jais dirbti”.
Galų gale klientai retai prisimena tikslią kainą, kurią sumokėjo. Bet jie beveik visada prisimena, kaip pasijuto bendraudami su verslu. Ir būtent šis jausmas nulemia, ar jie grįš, ar patylomis pasitrauks pas konkurentą.
Reikia pridurti, kad nuoširdus gestas veikia tik tada, kai jis nuoseklus. Vienkartinis dėmesys, po kurio seka abejingumas, palieka net prastesnį įspūdį nei jokio dėmesio. Todėl santykių kūrimas yra ne atskiri veiksmai, o nuostata, kuri matoma kiekviename kontakte su klientu.
Todėl verslui, kuris nori augti tvariai, verta reguliariai savęs klausti paprasto dalyko: ką paskutinį kartą padariau klientui be jokio tiesioginio tikslo? Jei atsakymo nėra, tikėtina, kad santykis remiasi vien kaina – o toks pagrindas visada trapesnis, nei atrodo.
