Jeanas Baudrillard’as prieš daugiau kaip 40 metų rašė, kad žmogus savo tapatybę konstruoja iš prekės ženklų. Jeigu taip, mūsų tapatybės netolimoje ateityje laukia daug sukrėtimų. Mūšio dėl vartotojo simpatijų dalyviai vis dažniau griebiasi prekės ženklo keitimo ginklo. Ir čia slypi kur kas daugiau pavojų ir galimybių, nei atrodo iš pirmo žvilgsnio.
Marius Vaupšas, agentūros „Lukrecija BBDO“ vadovaujantis partneris, sako, kad ateityje prekės ženklų keitimo tik daugės. Tai neišvengiamai skatina globalizaciją: tarptautiniams tinklams priklausančios bendrovės ateityje vis rečiau išlaikys savo lietuvišką veidą. „To, ką lietuvis deda į burną, prekės ženklai išliks pakankamai konservatyvūs. Maisto, alaus gamintojų savininkai gali keistis, bet prekės ženklai paprastai išlieka. Visa kita, ypač telekomunikacijų sektoriaus rinka, neišvengiamai reikalaus keisti prekės ženklus“, – įsitikinęs M. Vaupšas.
Pavyzdžius Lietuvoje jau galima skaičiuoti dešimtimis, pradedant bendrove „Teo“, kuri 1992 metais dar vadinosi „Lietuvos telekomu“ ir buvo valstybinė įmonė, baigiant triukšmingai nuskambėjusia telekomunikacijų bendrovės „Omnitel“ prekės ženklo keitimo akcija, kai skirtumų tarp „violetinės“ ir „purpurinės“ veikiausiai metėsi ieškoti net daltonikai.
Pakeisti „Omnitel“ prekės ženklą pastūmėjo būtent globalus kontekstas: telekomunikacijų bendrovė tiesiog perėmė naują jos savininkės – bendrovės „TeliaSonera“ – prekės ženklą. „Omnitel“ pranešimuose tuomet teigta, jog naujasis identitetas pabrėžia „unikalų tarptautinio masto ir vietos profesionalumo derinį“. Pasak M. Vaupšo, perimant tarptautinės bendrovės prekės ženklą tokio sprendimo efektyvumas matuojamas ne augančiais pardavimo rodikliais, bet pirmiausia sąnaudų valdymo logika.
Kai vietos prekės ženklas keičiamas globaliu, tai reiškia ne tik sąnaudų, bet ir sprendimų telkimą vienose rankose. O prekės ženklas tampa atpažįstamesnis platesniam ratui. Pavyzdžiui, bankas „Hansabankas“ buvo labiau lokalus, o „Swedbank“ – jau globalesnis. Tačiau ne vien priklausymas tarptautiniams tinklams gali paskatinti keisti prekės ženklą. Pasikeitę savininkai, nauja verslo kryptis, naujas verslo ciklas – priežasčių gali būti daugybė.
Wally Olinsas knygoje „Prekės ženklas“ išskiria dar vieną atvejį – kai susijungia kelios įmonės. Naujas ženklas perteikia perkurtos organizacijos esmę, signalizuoja apie pokyčius. Kai Lietuva tapo nepriklausoma ir įmonės buvo privatizuojamos, tokių pavyzdžių netrūko. Pavyzdžiui, privatizuoto „Lietuvos draudimo“ prekės ženklas kurį laiką buvo tik koreguojamas, nes jis turėjo būti atpažįstamas vartotojams kaip teikiantis draudimo paslaugas.
M. Vaupšo vadovaujama bendrovė kūrė naują prekės ženklą „Finastos“ įmonių grupei. Šiuo atveju keisti prekės ženklą paskatino globalios finansinės grupės ambicijos. Todėl ir prekės ženklas turėjo būti skirtas ne vien Lietuvos rinkai. „Buvo pasirinkta aliuzija į europietišką banką, europietišką simbolį. Lietuvai grafai Tiškevičiai dovanojo simbolinius liūtus – tokį liūtą ir pasirinkome. Biržos raudonuoja, bet Lietuvos liūtas jas saugo“, – rodydamas raudoname fone juoduojantį liūtą šypsosi M. Vaupšas.
Prizų buvo, pelno – ne
Teoretikai seniai įkalę į galvą, kad prekės ženklu galima vadinti ne tik „Coca-Cola“ ar „Nike“, bet ir „Raudonąjį kryžių“, Arvydą Sabonį ar Nidą. Tačiau būtų sunku rasti atvejų, kai radikaliai keisti prekės ženklą sugalvoja nekomercinė struktūra. Juolab kad keisti prekės ženklą – nepigus malonumas, o garantijų, kad toks sprendimas teisingiausias, nėra.
Ypač jei atnaujinto prekės ženklo užkabinti vartotojai nusivilia produkto kokybe.
„Maždaug prieš dešimtmetį mes kūrėme alaus „Ragutis“ prekės ženklo atnaujinimo kampaniją. Pažadas vartotojui buvo duotas labai aukštas, deja, produktas jo neatitiko. Pirkimai augo, tačiau žmonės to alaus paragaudavo kartą ir… Su ta kampanija mes laimėjome daug tarptautinių reklamos konkursų, tačiau verslui tai nieko gero nedavė. Prekės ženklas yra pažadas vartotojui. Tačiau jei tas pažadas nebus paremtas konkrečiais veiksmais, kils tik susierzinimas“, – pasakojo M. Vaupšas.
Jeremy Hildrethas, Londone įsikūrusios kompanijos „WhereBrands“ kūrybos direktorius, žurnalui IQ tvirtino, kad Lietuvai nereikėtų verstis per galvą keičiant prekės ženklus tarptautiniais. Maža šalis galėtų pasinaudoti ir kitu būdu.
„Daugybei šalių pavyksta tapti garsiomis ir be garsių prekės ženklų. Bet Lietuvos atveju būtų ypač pravartu turėti kelis prekės ženklus, kurie bent jau Europoje garsėtų kaip lietuviški produktai“, – sako J. Hildrethas. Pasak jo, lietuviškumas galėtų tapti išskirtine produkto savybe ir netgi pridėtine verte. Tačiau jis pripažįsta, kad nors kone visas pasaulis naudojasi „Skype“ programa, dauguma žmonių jos su Estija nesieja.
Plykstelėjusi diskusija dėl pakeisto „Omnitel“ prekės ženklo galėtų būti pavyzdys, kaip tai, kas globalu, kartais nelengvai skinasi kelią konkrečioje rinkoje. Pasak M. Vaupšo, „Omnitel“ atveju globali kampanija prasilenkė su vietiniu kontekstu. Įvedant globalius prekės ženklus reklaminės kampanijos būna unifikuotos. O skirtingose rinkose tas pat prekės ženklas gali reikšti visai kitokį įvaizdį vartotojo sąmonėje. Pavyzdžiui, tinklo „Rimi“ parduotuvės Norvegijoje yra vadinamojo „discount“, tai yra pigesnio tipo. O Lietuvoje „Hyper Rimi“ taikosi į vidurinės klasės vartotoją.
Laikas gydo
Kas keičiasi vartotojo galvoje, kai jo pamėgtas prekės ženklas keičiasi? Anksčiau ar vėliau vartotojas su pokyčiais susitaiko. Pasak M. Vaupšo, natūralu, kad pakeistas prekės ženklas neretai sutinkamas su išankstiniu priešiškumu. Ypač tai būdinga vyresnio amžiaus žmonėms.
W. Ollinsas knygoje „Prekės ženklas“ teigia, kad būtent dėl šios priežasties įmonės neretai kaip įmanydamos vengia keisti pavadinimą. „Pavadinimo pakeitimas yra labai brangus ir sudėtingas veiksmas, dažniausiai toks pakeitimas jį paskelbus sutinkamas su pajuoka. Tačiau kartais to tiesiog neįmanoma išvengti. O po kelių savaičių irzulio visa tai išsisklaido, visi pripranta prie naujo pavadinimo ir taip ši istorija baigiasi“, – tvirtina W. Ollinsas.
Irzlumas – ne tokia jau reta būsena, lydinti išlepintą ir įtarų vartotoją. Gal ir tai kartais leidžia produkto kūrėjams į laikiną suirzimą numoti ranka – „praeis“. Jei sugebėtume daiktus vertinti tik pagal funkcines jų savybes, mūsų prekių krepšeliai, ko gero, atrodytų visai kitaip. Tačiau kiekvienam daiktui priskiriamos dar ir emocinės savybės nusveria sprendimą atverti piniginę. Kol negalėsime atsiriboti nuo emocijų, prekės ženklų kūrėjams ir perkūrėjams darbo užteks. O verslininkams savo ruožtu niekada nepritrūks argumentų, ką apkaltinti dėl mažėjančių pardavimo rodiklių.
„Seniai seniai už kompanijos sėkmę buvo atsakingi produktai. Kai kompanijos pastebėdavo smunkančius pardavimo rodiklius, išvada būdavo viena: kaltas produktas. Dabar laikai pasikeitė. Kompanijos nekaltina produkto, jos kaltina prekės ženklą“, – knygoje „Brand Failures“ su lengva ironija rašo Mattas Haigas. Ir nėra priežasčių juo netikėti.
