Vyčio Snarskio iliustr.
Kaip gatvės reklama atrodo miesto erdvėse – kaip ryški eklektika ar kaip viešųjų ryšių triukai?
Kas miesto kultūrai yra gatvės reklama? Vizualinė tarša, o gal harmoninga miestovaizdžio dalis? Pradedant skelbimais ant stulpų ir baigiant prašmatniais reklamos stendais, gatvės reklama mėgina pranešti gyvybiškai svarbias žinias: „būk, norėk, aukok, nešiukšlink, pirk“. Taip, dažniausiai vis dėlto „pirk“. Bet kaip šis įvairiaspalvis raginimas įkomponuojamas miesto erdvėse?
Daugialypis miesto veidas
Atidžiai išanalizavus gatvės reklamos strategiją, paaiškėja intriguojanti tiesa – jos išdėstymo erdvėje principai iš esmės sutampa su partizaninių miesto žymėjimo formų, tokių kaip teritoriniai grafitai, logika. Svarbiausia – būti pamatytam bet kokia kaina. Kuo dažniau, tuo geriau, nes šimtą kartų pakartotas vaizdinys ar šūkis įstringa į galvą ilgam. Juk bene kiekvienas vilnietis norom nenorom įsiminė tiek gatvės menininko Cabri vardą, tiek „Olialia“ mergaičių šypsenas.
Tiesa, kiekviena miesto dalis turi savitą charakterį, prie kurio gatvės reklama taip pat prisitaiko. Trečiajame XX a. dešimtmetyje Čikagos sociologai sukūrė miesto erdvių modelį, kuris pasirodė esąs universalus: kiekvieno didesnio miesto centrą juosia nesaugių ir problemiškų erdvių žiedas, už kurio esti gyvenamieji darbininkų rajonai, o už šių – prabangesnės aukštesniosios klasės rezidencijos užmiestyje.
Vilniuje toks modelis atkartojamas iš centro per tranzitines erdves (Užupį, Šnipiškes, Naujininkus) vykstant į miegamuosius rajonus, už kurių įsikūrę individualių namų kvartalai. Reklamos kokybė ir kiekybė nuo centro į miesto pakraščius akivaizdžiai menkėja. Todėl strateginę reikšmę įgyja erdvės, kuriose koncentruojasi didžiausia masė žmonių (centras!), transporto mazgai ir judriausios miesto arterijos. Taip miestas iš pirmo žvilgsnio tampa panašus į iliustruotą žurnalą, kurio vidurys pilnas geros reklamos, o pakraščiai užkamšyti rečiau ir prastesnės kokybės medžiaga.
Judriau ir daugiau
Vis dėlto daugumą reklamų galima išvysti visur – kartojimas yra giluminė reklamos logika. Skirtingose miesto dalyse keičiasi tik tam tikros tų pačių plakatų detalės. Tarkime, tolstant nuo miesto centro reklamos plotai didėja. Senamiestyje tarp barokinių balkonų galima išsiskirti elegantišku minimalizmu, bet norint neištirpti gigantiškų daugiabučių ir keliaaukščių autostradų erdvėje prireikia daug kvadratinių metrų.
Socialinė reklama yra tai, kas pastaruoju metu suklijuoja atskiras ir skirtingas miesto dalis: ji aktuali tiek miesto pakraštyje, tiek jo širdyje. Visur stilingai sodriomis spalvomis raginama nešiukšlinti, įsivaikinti ir rūšiuoti atliekas.
Tinkama vieta dėmesiui patraukti – mažieji viešojo transporto mazgeliai. Stotelė, banali kasdienybės erdvė, prieš keletą metų virto medija. Dėl jos paprastumo reklamos gamintojų įžvalgą galima laikyti kone genialia. Lietui lyjant tavo nuobodulį iš visų pusių įrėmina spalvota reklama, o dairydamasis autobuso ieškai nors vieno skirtumo tarp ruso, lietuvio ir romo širdžių.
Miesto rajonus jungia ir viešasis transportas. Šių mobiliųjų reklamos stendų stebėjimo Vilniaus gatvėse rezultatai rodo džiuginančią tendenciją – miesto autobusų ir troleibusų eksterjeras, palyginti su kičiniais ankstesnių metų šedevrais, tampa beveik minimalistinis. O gal krizės akivaizdoje menkesnės užsakovų pajamos riboja troškimą komponuoti visas įmanomas spektro spalvas ir stilistikas? Džiugu, kai reklama gali pralinksminti ar net suteikti miestiečiui informacijos, kad yra toks Jonas Mekas.
Kai šviečia reklamos…
Kičo mentalitetui būdinga nuostata – visko kuo daugiau ir kuo pigiau. Šiaip ar taip, juk gatvės reklamos tikslas – bet kokia kaina prisibelsti į vizualinio triukšmo ir spalvų pertekliaus nuvargintą žmogaus sąmonę. Tam kartais pasitelkiama visa sunkioji artilerija, dar daugiau dizaino gudrybių, intriguojančių pasiūlymų ir provokacijų (ar pamenate troleibusus su „žmogienos“ faršo iliustracijomis iš „Svynio Todo“?..).
Ryškiausių eklektikos pavyzdžių gatvės reklamoje toli ieškoti nereikia – pakanka pasižvalgyti po spalvamėgį artimąjį užsienį. Arba apsilankyti, pavyzdžiui, Europos pietuose. Ten teko aptikti netikėčiausių reklamos kūrėjų fantazijos proveržių, kuriuose mėgstama demonstruoti mažai pridengtą moters kūną. Lietuvos miestų erdvės tokiame kontekste atrodo kaip šiaurietiško kuklumo ir elegancijos pavyzdys, kurį retsykiais sudrumsčia neįtikėtinai juokingi (jei nebūtų graudūs) pasiūlymai „atiduoti Lietuvos valdymą Skandinavijai“ ar už širdies griebiantys viešųjų ryšių argumentai, kodėl verta parduoti Vilniaus miesto savivaldybės pastatą.
Kaip sakė filosofas Jeanas Baudrillard’as, šiuolaikinis miestas yra „erdvė be savybių“, paviršių, pasirengusių sugerti visokiausias žymes, suma, tarpininkaujanti tarp įvairiausios informacijos skleidėjų ir gavėjų. Įkainodama kiekvieno praeivio regėjimo lauką, šią bežadę miesto erdvę užpildo gatvės reklama. Atidžiam stebėtojui ji pasako ne tik tai, kur ką pirkti, bet ir kur kas daugiau apie tos vietos gyventojų santykius bei vertybes. Reikia tik išmokti iliustruotą miesto erdvių žurnalą skaityti tarp eilučių.
