Stockxpert nuotr.
Jei greitojo maisto įmonės nori ir toliau augti, keisti reikia ne tik valgiaraščius.
Greitmaisčio įmonės turi būti užsigrūdinusios. Už prekybą tukinančiu maistu jas nuolat pliekia medikai ir sveiko gyvenimo būdo šalininkai. Kritikai netgi piktinasi, kad iš Pasaulio futbolo čempionatų rėmėjų sąrašo reikėjo išbraukti „McDonald’s“, kurio auksinės arkos simbolizuoja kalorijų perteklių. Su šia kritikos lavina greitmaisčio įmonės išmoko susitvarkyti arba ją atremti. Bet jų laukia nauji pavojai – reguliavimo tarnybos pradeda didinti spaudimą mėsainių verslui būtent dabar, kai šis verslas sugebėjo prisitaikyti prie pasikeitusios pasaulio ekonomikos situacijos.
Kadaise manyta, kad greitojo maisto verslas recesijai atsparus. Visai logiška, kad, prireikus mažinti išlaidas, pigus maistas kaip, tarkime, „Big Mac“ ir „Whopper“ vartotojams tampa dar patrauklesnis. Šis „perėjimas prie pigesnio produkto“ pasitvirtino beveik per visą pastarąją recesiją, kai greitmaisčio įmonės perėmė klientus, nebegalėjusius sau leisti lankytis paprastuose restoranuose. Greitmaisčio tėvynėje – Jungtinėse Amerikos Valstijose – klientų srautus pritraukė nuolaidos ir reklaminiai pasiūlymai, pavyzdžiui, sumuštinis, kainuojantis 1 JAV dolerį, ir pigūs maisto rinkiniai.
Dėl to greitmaisčio tinklai recesiją ištvėrė lengviau nei brangesni jų konkurentai. 2009 metais visas paslaugas teikiančių restoranų pardavimo apimtys JAV nukrito daugiau kaip 6 proc., bet greitmaisčio tinkluose bendras pardavimas iš esmės nepakito. Kai kuriose rinkose, pavyzdžiui, Japonijoje, Prancūzijoje ir Didžiojoje Britanijoje, greitojo maisto verslo pajamos netgi padidėjo. Didžiausiai pasaulyje greitmaisčio įmonei „McDonald’s“ priklausančių maitinimo taškų, veikiančių bent metus, pardavimo apimtys JAV per visą nuosmukį nesumažėjo. Gerai sekėsi ir šviežiais produktais pagarsėjusiam JAV greitojo maisto tinklui „Panera Bread“. Jo vadovas Ronas Shaichas teigia, kad tai lemia aukštesnės kokybės maisto už mažesnes nei restoranų kainas pasiūla.
Bet taip sekėsi ne visoms greitmaisčio įmonėms. Daugelio, pavyzdžiui, „Burger King“, pardavimo apimtys smuko. Nors esant didelei recesijai kai kurie žmonės pereina prie pigesnio – greitojo – maisto, daugybė taupo dažniau valgydami namie. Banko UBS analitikas Davidas Palmeris sako, kad smulkesniems JAV greitmaisčio tinklams, tarkime, „Jack in the Box“ ir „Carl’s Jr.“, šis nuosmukis smogė ypač stipriai, nes kartu jiems tenka „kautis su pasaulio stipruoliu“, įsikūnijusiu kompanijoje „McDonald’s“, pernai išlaidas reklamai padidinusiu 7 proc., nors kiti jas mažino.
Mėgindamos klientams duoti geresnę vertę kai kurios greitmaisčio įmonės aukojo ir savo pelną. Per recesiją jos nustatė mažas kainas, vildamosi, kad jau prisiviliotus klientus sugebės įtikinti užsisakyti brangesnių valgių. Bet ta strategija daugeliu atvejų atsigręžė prieš jas. „Burger King“ franšizininkai įmonę už dvigubo sūrainio reklamą pernai padavė į teismą teigdami, jog jų atžvilgiu nesąžininga reikalauti dvigubus sūrainius pardavinėti po 1 JAV dolerį, kai jų savikaina – 1,10 JAV dolerio. Gegužę vienas teisėjas priėmė „Burger King“ palankią nutartį. Bet įmonė savo sprendimą reklamuoti pigius maisto rinkinius vietoj brangesnių galbūt tebekeikia, nes valgiai iš jos „pigesnio meniu“ dabar sudaro apie 20 proc. viso pardavimo, pernai spalį tesiekę 12 proc.
Analitikai tikisi, kad greitojo maisto sektorius šiais metais nežymiai augs. Bet dėl nuosmukio šioms įmonėms reikia peržvelgti savo strategijas. Daugelis įmonių jau pristato brangesnius valgius, norėdamos vartotojus nuvilioti nuo specialiųjų 1 dolerio vertės pasiūlymų. „Yum! Brands“, kuriai priklauso „Taco Bell“ ir „Pizza Hut“, padalinys KFC pristatė sumuštinį su vištiena, kainuojantį apie 5 JAV dolerius. O „Burger King“ gegužę pristatė ant grotelių keptus kiaulienos šonkaulius, kurių kaina nemenka – 7 JAV doleriai už aštuonis.
Daugiau sūrainių
Įmonės taip pat stengiasi, kad klientai valgytų daugiau ir pirktų naujus patiekalus bei gėrimus. „McDonald’s“, mesdama iššūkį „Starbucks“, pradėjo prekiauti geresne kava. Jos „McCafé“ linija dabar sudaro apytikriai 6 proc. pardavimo JAV. Kitos mėgina panašią strategiją. „Starbucks“ teisę naudoti ženklą „Seattle’s Best Coffee“ pardavė „Burger King“, kuri juo naudotis pradės vėliau šiais metais. „McDonald’s“ pradeda siūlyti frappé kavą ir vaisių kokteilius.
Pereinant nuo „neįtikėtino dydžio“ prie „daugiau pirkinių“, greitmaisčio įmonėms didelių klientų srautų reikia visą dieną. Pusryčius daugelis laiko puikia galimybe – ir ne tik parduoti riebų maistą. Kitais metais „McDonald’s“ JAV pradės prekiauti koše. Sara Senatore iš tyrimų firmos „Bernstein“ mano, kad pusryčiai potencialiai gali būti labai pelningi, nes įmanoma didelė pelno marža. Greitmaisčio įmonės į meniu įtraukia ir pusiaudienio bei vėlyvo vakaro užkandžius, pavyzdžiui, kokteilius ir vyniotinius. „Turėdami įvairesnį meniu galime visą dieną pardavinėti produktus, kurių nori vartotojai“, – sako „Yum! Brands“ finansų direktorius Rickas Carucci.
Tačiau Jungtinėse Valstijose augimo galimybės ribotos, nes rinka laikoma prisisotinusi – ne tiek riebalų, kiek maitinimo taškų. Didžiules plėtros galimybes dauguma greitmaisčio tinklų, kaip ir daugybė kitų sektorių, mato Kinijoje. Bent jau R. Carucci mano, kad Kinija suteiks šiai verslo šakai didžiausių augimo galimybių šiame amžiuje. Jei taip, tuomet „Yum!“, kuri Kinijoje įsitvirtino geriau nei bet kuri kita Vakarų greitmaisčio įmonė, laukia šventė. Įmonė jau apie 30 proc. pelno gauna iš Kinijos, o per penkerius ateinančius metus tikimasi augimo iki 40 proc. Indija irgi atrodo sultingas kąsnelis. Kiti veiklą ketina plėsti Rusijoje ir kitose Europos šalyse. Kadangi Europoje greitmaisčio įmonės apie 75 proc. pajamų (JAV tik pusę) gauna iš užeigose valgančių žmonių, senesni maitinimo punktai Europoje pertvarkomi didinant jų patrauklumą.
Auga gabaritai
Recesija patvirtino ir tai, kad konkuruojant dėl klientų svarbu dydis, taigi, tikėtina susijungimų banga. Du JAV greitmaisčio tinklai „Wendy’s“ ir „Arby’s“ susijungė 2008-aisiais. Pasklidus naujienai, kad įmone domisi kažkoks pirkėjas, birželio 11-ąją jų akcijų kaina šoktelėjo. Smulkesni tinklai gali patraukti privataus kapitalo įmonių akį, kaip anksčiau šiais metais nutiko „CKE Restaurants“, kai ją nusipirko pirkimais užsiimanti firma „Apollo Management“.
O kaip storėjantis liemuo? Kol kas greitmaisčio įmonės mitriai išsisukdavo nuo valstybinio reguliavimo. Siūlydamos sveikus patiekalus – salotas ir nekaloringus sumuštinius, jos bent jau sudarė įspūdį, kad kažkaip padeda kovoti su nutukimu. Tokie pasiūlymai nebūtinai reiškia mažesnes pajamas, nes maitinimo taškai tampa patrauklesni pietaujančiųjų grupėms, kuriose yra ir nenorinčių mėsainio. Tačiau klientų neįmanoma priversti vietoj skrudintų bulvyčių užsisakyti salotų.
Ateityje vien siūlyti sveikus patiekalus gali nebepakakti. „Šiuo metu visos man žinomos supakuoto maisto ir restoranų įmonės susirūpinusios reguliavimu“, – sako D. Palmeris iš UBS. Šiais metais Kongreso priimtame JAV sveikatos sistemos reformos įstatymo projekte reikalaujama, kad 20 arba daugiau maitinimo taškų turintys restoranų tinklai valgiaraščiuose prie patiekalų nurodytų kalorijų kiekį. Nacionalinis ekonominių tyrimų biuras atliko tyrimą, kurio metu stebėta, kaip panašus 2007 metų kalorijas nurodyti reikalaujantis įstatymas Niujorko mieste paveikė „Starbucks“. Nustatyta, kad vienai prekybos operacijai tenkantis vidutinis kalorijų skaičius sumažėjo 6 proc., o pajamos padidėjo 3 proc., kai netoli „Starbucks“ veikė ir „Dunkin Donuts“ maitinimo taškas. Teigiama, kad tai rodo, jog kalorijų deklaravimas valgiaraščiuose gali būti palankesnis tinklams, siūlantiems maistingesnius patiekalus.
Siekiant išvengti kitų įstatymų poveikio JAV ir kitur, greitmaisčio įmonėms teks ir toliau kurti naujoves. Waltas Rikeris iš „McDonald’s“ teigia, kad pakeitusi meniu įmonė dabar siūlo daugiau sveikų valgių nei prieš kelerius metus. „Turbūt parduodame daugiau salotų lapų, daugiau pieno, daugiau daržovių, daugiau obuolių nei bet kuris restoranų verslas pasaulyje“, – sako jis. Bet vienoje Kalifornijos apygardoje neseniai pasiūlyta uždrausti auksinėms arkoms dėti žaisliukus į itin kaloringus „Happy Meal“ paketus, nes tai, įstatymų leidėjų nuomone, traukia vaikus prie nesveiko maisto. Ir tai rodo, kad dar daug reikia nuveikti.
