„Disney“, AT&T ir „Comcast“ stoja į kovą prieš „Netflix“, „Amazon“ ir „Apple“

Pramogų pasaulio karuose pleškinami milijardai dolerių. Kažkas skaudžiai nudegs.

Kas galėtų pirkti „Netflix“? Tokių spėlionių pagausėjo šiai srautinio turinio milžinei pastarąjį dešimtmetį sparčiai augant. Kaip galima kandidatė dažnai minėta „Apple“, turinti krūvą pinigų. O gal „Amazon“ arba didžiosios telekomunikacijų paslaugų teikėjos – AT&T, „Comcast“. Bobas Igeris iš „Disney“ kartą, sektoriaus šaltinių teigimu, net tiesiai paklausė „Netflix“ vadovo Reedo Hastingso, gal norėtų sulaukti pasiūlymo (atsakymas buvo „ne“).

Niekas nieko nepirko, o visos šešios įmonės ėmėsi gausiai investuoti, ir dėl to keisis medijų pasaulio sankloda – kas kuria pramogas ir kaip žmonės jas renkasi. Nuo birželio AT&T, „Comcast“ ir „Disney“ bendrai išleido 215 mlrd. JAV dolerių, už kuriuos, atitinkamai, nusipirko „Time Warner“ (104 mlrd.), Europos transliuotoją „Sky“ (40 mlrd.) ir didžiąją dalį „21st Century Fox“ (71 mlrd.) akcijų. Visos trys kuria srautinio turinio paslaugas, kurias pradės teikti iki 2020 m.

Štai „Apple“ sukišo bene 2 mlrd. JAV dolerių į originalų žymiausių Holivudo režisierių ir žvaigždžių kuriamą turinį. Kovo 25 d. įmonė pristatė naują srautinę vaizdo turinio paslaugą „Apple TV+“, kuri vėliau šiais metais pasieks daugiau nei 100 šalių. Manoma, kad „Amazon“ turiniui išleidžia apie 5 mlrd. JAV dolerių per metus. O „Netflix“ už originalų ir pagal licencijas teikiamą turinį šiemet turėtų pakloti apie 15 mlrd. JAV dolerių, norėdama pagausinti 139 mln. siekiančias pasaulinių prenumeratorių gretas, kol dauguma būsimų konkurenčių dar neįsisuko.

Bendrovės vaikosi to paties laimikio – reguliarių pajamų, dešimtims milijonų amerikiečių ir (potencialiai) šimtams milijonų kitų šalių gyventojų mokant už vaizdo turinio prenumeratą. Neaišku, kiek bendrovių gali vienu metu klestėti. Analitikai mano, kad daugiau nei dvi, bet ne visos šešios. Juk žmonės kas mėnesį nemokės už kiekvieną po 10 JAV dolerių. Ir šįkart gali būti pasirinktas paketinis variantas, pavyzdžiui, su mobiliojo ryšio paslauga. Nors JAV, kur vienas platintojas parduoda daug kanalų už vieną kainą, vartotojai pavargo nuo tokio verslo modelio. Nauji paketai ir pardavėjai priklausys nuo to, kas kautynėse dėl srautų švęs pergalę.

Šioje kovoje varžovės pasirinko skirtingas strategijas pritraukti prenumeratorių. AT&T pramogas kombinuos su mobiliojo ryšio paslauga – taip gali pralenkti „Verizon“ ir iškopti į pirmą vietą tarp JAV belaidžio ryšio paslaugų teikėjų. „Comcast“ 52 mln. plačiajuosčio ryšio ir mokamos TV (įskaitant „Sky“) klientų JAV, Jungtinėje Karalystėje ir kitose Europos šalyse siūlys iš skelbimų išlaikomą srautinę paslaugą, teikiamą jai priklausančios „NBCUniversal“ (bus galima įsigyti ir prenumeratą, tačiau bendrovės užmojai, palyginti su kitais, atrodo kuklesni). „Disney“ vilios šeimas rinktis „Disney+“, sukaupusi pavydėtiną filmų franšizių kolekciją, įskaitant „Žvaigždžių karų“ ir „Marvel“ superherojus, o per tai sieks sudominti kita savo plataus vartojimo produkcija ir teminiais parkais.

Technologijų milžinėms vaizdo turinys leidžia privilioti klientus į internetines imperijas. Kol kas „Amazon“, kurios „Prime“ naudojasi 100 mln. namų ūkių, lenkia „Apple“, tačiau „Apple TV“ gali nauju ryškiu turiniu užtvindyti 1,4 mlrd. pasaulyje naudojamų „Apple“ įrenginių. „Apple“ ir „Amazon“ pinigų kapšai didesni nei AT&T, „Comcast“ ar „Disney“, todėl jos ne vienus metus išgalės į srautinį vaizdo turinį kišti milijardus. Jų platformos tobulai pritaikytos internetinėms paslaugoms, įskaitant vaizdo įrašus.

Porcija malonumo (Pixabay nuotr.)

Dar yra „Netflix“. Anksčiau pradėjusi veiklą ji užėmė geras pozicijas. Bendrovės algoritmai išsiaiškina, ko nori žiūrovai, o infrastruktūra leidžia teikti turinį vis platesniam žmonių ratui. Kirtus recesijai ar išaugus palūkanoms „Netflix“, turinčiai apie 10 mlrd. JAV dolerių skolą ir kasmet sudeginančiai 3 mlrd. JAV dolerių, gali būti sunkiau pasiskolinti, tačiau ji taip atsiplėšusi, kad net apkarpiusi turiniui skirtas išlaidas gali neleisti konkurentėms prisivyti.

AT&T ir „Disney“ bus sunkiau. Tik nuskriaudusios pelningus turimus padalinius jos gali tikėtis sėkmės srautinio perdavimo srityje. AT&T verslo padalinio, kuriam priklauso 2015 m. už 63 mlrd. JAV dolerių įsigyta palydovinio ryšio paslauga „DirecTV“, veiklos pajamos nuo 2016 m. smuko 20 proc. Iš dalies taip nutiko dėl agresyvios rinkodaros siūlant pigesnį ir nuostolingą srautinį mokamų TV kanalų paketą „DirecTVNow“. Dėl naujosios AT&T srautinės paslaugos (pristatomos su prekės ženklu „WarnerMedia“) bus tik blogiau. „Disney“ šiemet praras apie 1 mlrd. JAV dolerių pelno, o nuo 2020-ųjų – kasmet po 2 mlrd., atšaukusi „Netflix“ išduotas filmų licencijas ir investuodama į originalų turinį, skirtą srautinei platformai „Disney+“. Daug pareikalaus ir naujos investicijos į „Disney“ valdomą srautinę paslaugą „Hulu“, kuri turi 25 mln. prenumeratorių.

Nepelningi motyvai

Yra dvi priežastys, kodėl „Disney“ ir AT&T artimiausiu metu nusiteikusios paaukoti pelną: tai pažeidžiamas pagrindinis verslas ir tikėtina grąža iš srautinių paslaugų. Populiarėjant „Netflix“, „YouTube“ ir kitoms internetinėms dėmesį prikaustančioms paslaugoms, amerikiečiai žiūri mažiau mokamos TV (žr. grafiką) ir atsisako brangių AT&T siūlomų paketų, apimančių ir „Disney“ TV kanalus. Kino teatrų lankomumas taip pat sumažėjo. Būtent dėl to Rupertas Murdochas norėjo parduoti didumą „Fox“ imperijos, o Jeffas Bewkesas veržėsi atsikratyti „Time Warner“. Kai kanalai neturės „trokštamo“ turinio, platintojai reikalaus nuleisti kainas. Daug hitų turinčios „Fox“ ir „Time Warner“ studijos ir pramogų tinklai „Disney“ ir AT&T akyse buvo vertingas turtas.
„Disney“, kuri ir iki „Fox“ sandorio nestokojo populiaraus turinio, atveju srautinio turinio ekonomika gražiai susiklosto. Tyrimų grupės „Kagan“ duomenimis, „Disney“ sporto tinklas ESPN kasmet atneša daugiau nei 2 mlrd. JAV dolerių. Tačiau jo auditorija mažėja. 2018 m. įmonė pristatė srautinę sporto turinio paslaugą ESPN+. Nepraėjo nė metai, o prenumeratorių skaičius pasiekė 2 mln. (nors paslauga dar ne vienus metus veikiausiai bus nuostolinga).

Daugiausia galimybių žada „Disney+“. Senkant kino teatrus lankančių žmonių srautams, „Disney“ dominavimas kino teatruose nebebus toks svarbus. Pasak medijų analitiko Matthew Ballo, net prieš įsigyjant svarbias „Fox“ franšizes, pavyzdžiui, „Įsikūnijimą“ („Avatar“), „Disney“ siūlomi reginiai vos išsiteko po saule. Srautinė paslauga leidžia viską išspręsti. „Disney“ filmai bus pristatomi tiesiai internete, pavyzdžiui, numatoma aktorinė „Lady and the Tramp“ („Dama ir valkata“) versija, taip pat „Lucasfilm“, „Marvel Studios“ ir „Pixar Animation“ serialai. Pasibaigus licencijoms „Disney“ kontroliuos prieigą prie visos savo hitų kolekcijos. Optimistiškai nusiteikę banko „JPMorgan Chase“ analitikai mano, kad jau 2020 m. „Disney+“ gali pasiekti tašką, kai nebeneš nuostolių, taip pat pritraukti 45 mln. prenumeratorių JAV ir 115 mln. užsienyje. Kas mėnesį iš jų gaunant 8–10 JAV dolerių suplauktų 15–19 mlrd. dolerių reguliarių pajamų. Praėjusiais finansiniais metais „Disney“ pajamos iš viso siekė 59 mlrd. JAV dolerių. Be to, atsirastų naujas vertingas aspektas – tiesioginis „Disney“ ryšys su didžiausiais gerbėjais.

AT&T ir „Comcast“ padėtis atrodo prastesnė. „WarnerMedia“ (kaip dabar vadinasi „Time Warner“) priklauso gana žymūs superherojai (Betmenas, Nuostabioji Moteris), bet ne tokie įspūdingi kaip „Disney“ kolekcija. Matant, kaip AT&T iš pradžių tvarkėsi su „WarnerMedia“, kai atsistatydino keli nusipelnę vadovai, taip pat vadovavę svarbiausiam turtui – HBO, sunerimta, kad ji nesugebės administruoti milžiniško medijų konglomerato. O „Comcast“ stokoja populiaraus turinio prenumeratorių dėmesiui patraukti.

Neaišku, ar infrastruktūros savininkams reikia jungtis prie kovų dėl turinio gamybos. Craigas Moffettas iš tyrimų bendrovės „MoffettNathanson“ teigia, kad išpopuliarėjęs srautinis turinys turėtų pasitarnauti sklaidos kanalų savininkams. Mažėjančias pajamas iš mokamos TV jie gali kompensuoti per plačiajuostį ryšį – pelningesnį ir su mažesnėmis kapitalo išlaidomis. Kai žiūrovai iš serialų vis dažniau tikisi kino filmo kokybės, kurti programas tampa vis brangiau (daugiau nei 10 mln. JAV dolerių už vieną „Sostų karų“ valandą). Vienas vadovas iš Holivudo pranašauja, kad išauš diena, kai išlaidavimas liausis. Srautinio turinio rinka taip pat konsoliduosis. Tai bus „didžiausios Holivudo matytos pagirios“.